Herr Prof. Mickeleit, in dem im Oktober 2007 erschienenen Buch "Elektronische Unternehmenskommunikation" beschreiben Frank Martin Hein und weitere Kommunikatoren den Einfluss der elektronischen Unternehmenskommunikation auf die Kultur eines Unternehmens. Wie sehen Sie die Perspektiven der etablierten und künftigen Instrumente des Web2.0?

Web2.0 als die größte Erfindung seit dem tiefen Teller zu preisen, ist nicht ohne Risiko. Der Begriff ist verbrannt, aber nach meiner Überzeugung nicht das Prinzip. Es geht im Unternehmenskontext darum, wie beispielsweise durch den Einsatz von User Generated Content herkömmliche Prozesse und Strukturen aufgebrochen werden. Wenn zum Beispiel Wissensdatenbanken in Form von Wikis entstehen und dort mit der Schwarmintelligenz aller Mitarbeiter Lösungen erarbeitet werden, die in klassischer Projektorganisation niemals möglich wären. Zugegeben, diese Unternehmen sind noch eine verschwindende Minderheit. Aber wie bei allen Innovationen gilt auch hier: sie werden zunächst über- und im weiteren Verlauf häufig unterschätzt.

In einem Blog-Beitrag sprachen Sie vom Bewegtbild als dem zukünftigen Leitmedium der Unternehmenskommunikation. Welche Einsatzmöglichkeiten sehen Sie hier für PR, und wie nutzt Microsoft dieses Medium bisher?

Zunächst einmal sprechen alle Gründe für den Einsatz von Bewegtbild auch in der PR. Es ermöglicht eine ungleich emotionalere und damit einprägsamere Art der Kommunikation. Die Hirnforschung lehrt uns, dass Bilder eine reichhaltigere Gedächtnisspur bahnen und die Aufnahme weniger komplex ist, als die Aufnahme von Text.

Tatsache ist, wir hatten in der Vergangenheit nicht die Möglichkeit, Bewegtbild in der Kommunikation einzusetzen. Fernsehen, das war etwas, was der Staat glaubte und immer noch glaubt, öffentlich-rechtlich organisieren zu müssen, weil Frequenzen rar waren und ein Versorgungsauftrag zu erfüllen ist. Dass heute jedermann Bewegtbild produzieren und publizieren kann, beginnt sich erst langsam in die Köpfe auch von uns Kommunikatoren zu setzen. Jede Sekunde werden 15 Stunden Bewegtbild in YouTube geladen. In Joost findet Internetfernsehen statt und 500 Millionen Menschen nutzen das Microsoft Media Center, um sich ihr persönliches TV am PC oder Fernseher zu organisieren. Aus Unternehmenssicht haben wir die enorme Chance, unsere – oft vorhandenen – Bewegtbildinhalte einem größeren Publikum zugänglich zu machen. Dazu muss man keinen eigenen 24-Stunden-Kanal schaffen, wie Audi oder die Bahn, aber man kann. Auch Microsoft arbeitet an solchen Plänen, und bei Microsoft in den USA gibt es zum Beispiel mit dem Internet-Kanal Channel 9 Web-TV für die Entwickler-Gemeinde. Diese Angebote werden in nächster Zeit auch für andere Zielgruppen ausgebaut.

Oftmals bekommt man den Eindruck, dass bei der Web2.0-Debatte die Tools isoliert betrachtet werden und weniger der soziale Wandel, der dahinter steht. Inwieweit ist dieser soziale Wandel, der vor allem Authentizität und Transparenz einfordert von den PR-Professionals verinnerlicht?

Jetzt dürfen wir von PR Professionals nicht erwarten, dass sie künftige Entwicklungen auf diesem Gebiet antizipieren und gleich die kommunikativen Rezepte liefern, wie mit den dadurch verursachten kulturellen Veränderungen kommunikativ umzugehen ist. Zuviel der Ehre. Die Beobachtung ist allerdings richtig.

Unternehmen, in denen es noch nach dem Motto abgeht, „Wissen gleich Macht und deshalb behalte ich es mal für mich“, werden genau aus kulturellen Gründen Instrumente wie Wikis oder sei es auch nur Instant Messaging nicht einführen. Sie werden dafür alle möglichen Gründe, technische, datenschutzrechtliche und sonstige anführen. Führungskräften und Vorständen fällt es oft schwer, sich mit dem Gedanken anzufreunden, weniger Kontrolle zu haben und auf Augenhöhe mit Stakeholdern, einschließlich der eigenen Mitarbeiter zu kommunizieren. Führungskräfte in der Kommunikation sind davon nicht ausgenommen.

Wie sehen Sie die zukünftige Rolle des Kommunikationsmanagers vor dem Hintergrund der aktuellen digitalen Entwicklungen? Erleben wir den Wandel vom „Kommunikator“ zum Moderator?

Jedenfalls wird das Profil eines Kommunikationsmanagers vielfältiger. Bleiben wir beim Thema Internet-TV. Wo sich ein Unternehmen entschließt, selbst TV-Anbieter zu werden und mit den Zielgruppen unmittelbar zu kommunizieren, übernimmt der Kommunikationsmanager der Sache nach Marketingaufgaben für ein journalistisch gemachtes Produkt. Bei IBM werden interne Kommunikatoren – vielleicht noch treffender als Moderator - Information Broker genannt. Es geht nicht mehr darum, einen bunten Bericht über den letzten Betriebsausflug in der Mitarbeiterzeitung zu veröffentlichen, sondern allen Mitarbeitern personalisiert die relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen, mit denen sie ihren Job effektiver erledigen können.

Durch Web2.0-Anwendungen sind neben der klassischen PR-Abteilung weitere Unternehmensbereiche in den Außenkontakt getreten (F&E, Marketing, Vertrieb, etc.). Wie lässt sich trotzdem eine „One Voice Policy“ sicherstellen?

Flöhe hüten, durften wir ja auch vor dem Web2.0. Aber ernsthaft: Kommunikation hat die wichtige Aufgabe, dabei Hilfestellung zu geben. Man kann und will zum Beispiel nicht verhindern, dass Mitarbeiter bloggen. Also muss man ihnen das Rüstzeug geben, dass sie die grundlegenden rechtlichen und kommunikativen Aspekte kennen und beachten. Microsoft lässt seinen Mitarbeitern alle Freiheiten und bietet mit blogs.msdn.com sogar einen öffentlichen Ort, wo gebloggt werden kann. Zugleich gibt es auch eine Blogging-Policy, die etwa Hinweise zur Verwendung von urheberrechtlich geschütztem Material oder zur Wahrung von Firmengeheimnissen gibt.

Welche Herausforderungen sehen Sie hinsichtlich Organisations- und Arbeitsformen in den PR-Abteilungen, die es bisher eher gewohnt waren, alle Aktivitäten zentral zu steuern?

Wie schon angedeutet, sehe ich eine partielle Verschmelzung von Marketing und PR, in dem mit digitalen Medien Zielgruppen unter Ausschaltung der klassischen Mittler adressiert werden. Ob das gut oder schlecht für die PR ist, wird sich noch zeigen. Internet-TV als 24 Stunden Commercial wird nicht funktionieren. Die Aufteilung nach Kommunikationsdisziplinen wie interne und externe Kommunikation wird obsolet, weil ich ganz einfach über das Content-Management-System bestimme, ob ein Text im Intra- oder im Internet erscheint. Jeder Kommunikationsmanager hat in diesem Konstrukt eine Themenverantwortung, die sich über alle Kommunikationskanäle hinweg erstreckt.

Ein kurzer Ausblick zum Schluss. Wo sehen Sie die kommenden Trends in der elektronischen Unternehmenskommunikation?

Was sich abzeichnet, ist die sogenannte Consumerization der IT auch im Business-Umfeld. Digital Natives, also Menschen unter 30, übertragen ihr privates Nutzungsverhalten mit ITK-Techniken in das geschäftliche Umfeld. Sie nutzen Instant Messaging, Social Networks, im Internet liegende Anwendungen wie zum Beispiel Live-Produkte von Microsoft also Photo-Gallery, SkyDrive (gemeinsame Nutzung von Datenordnern und Bürofunktionen) oder Space (Profile, Blogs etc.) und sind damit vor allem mobil. Die letzte Bastion der Mitarbeiterzeitung, nämlich in Industriebetrieben, wo die Mitarbeiter am Band keinen Intranet-Zugang hatten, bröckelt. Kein unschuldiger Baum muss fallen, um mit Mitarbeitern zu kommunizieren.

Herr Prof. Mickeleit, wir danken Ihnen für das Gespräch!


Zum Interviewpartner:
Seit 1. Juli 2006 ist Thomas Mickeleit (50) Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Microsoft Deutschland GmbH. Er verantwortet in dieser Position die Bereiche Unternehmens- und Produktkommunikation und berichtet direkt an den Vorsitzenden der Geschäftsführung Microsoft Deutschland und Vice President International, Achim Berg. Vor seinem Eintritt bei Microsoft war Thomas Mickeleit zweiter Mann in der Konzernkommunikation bei Volkswagen in Wolfsburg und verantwortete dort die Unternehmenskommunikation. Von 1998 bis 2003 leitete er die Kommunikation von IBM in Deutschland. Davor war er unter anderem Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Grundig in Fürth. Thomas Mickeleit engagiert sich für die Professionalisierung seines Berufsstandes "Pressesprecher", unter anderem durch Programme für die Nachwuchsausbildung und mit einer Honorarprofessur für Corporate Media und Interne Kommunikation an der University (FH) for Managment and Communications (UMC) in Potsdam.