"Die Onleihe" - Bibliotheken auf dem Weg in die digitale Medienwelt
Von Michael Grupe, Mitglied der Agenturleitung von Fink & Fuchs Public Relations
Über 350 Millionen Medien werden jährlich bundesweit in 2.100 hauptamtlich geführten Bibliotheken ausgeliehen - ein Beweis dafür, dass Bibliotheken die Grundversorgung der Bevölkerung mit Literatur und anderen Medien gewährleisten. Nutzer finden in Bibliotheken und Büchereien heute eine breite Vielfalt an Medien für Beruf, Freizeitgestaltung und Unterhaltung. Neben Büchern erfreuen sich dabei vor allem auch Musik oder Filme auf CDs und DVDs sowie Software einer hohen Nachfrage. Der nächste konsequente Schritt der Bibliothek ließ bisher allerdings auf sich warten: Das Angebot für Mitglieder, digitale Medien direkt über das Internet auszuleihen. Im Mai 2007 hatte das Warten ein Ende. Mit der "Onleihe" hat die DiViBib GmbH (eine Tochterfirma der ekz.bibliotheksservice GmbH) eine Lösung entwickelt, die es öffentlichen Bibliotheken ermöglicht, ihr Geschäftsmodell in die digitale Welt des Internets zu übertragen und damit den Service für ihre Nutzer zu verbessern sowie neue Zielgruppen zu erschließen. Per Onleihe können Mitglieder digitale Medien wie E-Books, E-Audios (Hörbücher und digitale Musik), E-Videos und E-Paper direkt über die Website ihrer Bibliothek ausleihen.
Launch in realer und virtueller Umgebung
Im Rahmen einer Pressekonferenz am 30. Mai sollte das europaweit einzigartige Angebot der "Onleihe" vorgestellt werden. Während der Veranstaltung fiel der Startschuss für die beiden ersten Pilotbibliotheken, die Stadtbücherei Würzburg und die Öffentlichen Bücherhallen Hamburg. Die Bibliotheken in Köln und München folgten kurz darauf. Ziel der Veranstaltung war es, bundesweite Medienberichterstattung zu erzielen. Zudem sollten sich möglichst viele Interessenten das neue Angebot auf den Webseiten der Bibliotheken und auf der DiViBib-Microsite "Onleihe.de" ansehen, nutzen und weiterempfehlen. Statt ganz klassisch in der Bibliothek fand die Pressekonferenz im neu eröffneten digitalen Kino eines Hamburger Hotels statt – thematisch passend zum innovativen Anspruch der „Onleihe“ und nicht zuletzt günstig für die vielen wichtigen Medien, die in der Hansestadt ansässig sind.
Der Zeitplan war ambitioniert: Innerhalb nur eines Monats wurde die gemeinsame Kommunikationsstrategie mit den Bibliotheken abgestimmt und entsprechende Materialien erstellt. Anfang Mai fand ein Workshop mit Vertretern der DiViBib GmbH, der Stadtbücherei Würzburg und den Bücherhallen Hamburg statt. Im Rahmen dessen wurde definiert, wie die Story in den Medien positioniert werden soll. Auf der Basis einer Chancen-/Risiken-Analyse entwickelte Fink & Fuchs PR zusammen mit dem Kunden zudem wichtige Inhalte für das Q&A-Dokument zur Vorbereitung des Launches. Die Einladung für die Journalisten mit dem Titel "Bibliothek 2.0 – der Sprung in die digitale Medienwelt" setzte gezielt auf den Hype rund um das Thema Web 2.0 und positionierte die „Onleihe“ als Antwort auf das veränderte Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung. Für "Onleihe.de" und die Webseiten der Bibliotheken erstellte die Agentur einen Flash-Film, der den Prozess der "Onleihe" erklärt und auch als Einleitung der Pressekonferenz genutzt wurde.
Eine Geschichte – aus verschiedenen Perspektiven erzählt
Am 30. Mai um 11:00 Uhr war es dann soweit. Im Rahmen der Pressekonferenz wurde eine runde Story kommuniziert, die „Onleihe“ aus verschiedenen Perspektiven beleuchtete: Zunächst stellte Geschäftsführer Holger Behrens den Service der DiViBib GmbH als innovative Antwort auf das veränderte Mediennutzungsverhalten vor. Im Anschluss daran erläuterte Hella Schwemer-Martienßen, Leiterin der öffentlichen Bücherhallen Hamburg, wie Bibliotheken auf Basis dessen neue Zielgruppen erschließen und bestehende Kunden an sich binden. Dr. Hannelore Vogt, Leiterin der Stadtbücherei Würzburg, hob die konkreten Vorteile für die Bibliotheksmitglieder hervor. Abschließend erklärte Frank Daniel, Leiter elektronische Dienste der Stadtbibliothek Köln, die technischen Voraussetzungen für die Bibliotheken und deren Mitglieder, ehe Holger Behrens den Ausleihprozess unterschiedlicher elektronischer Medien live vorführte.
Großes Interesse bei Medien und Nutzern
Die offizielle Geburtsstunde der "Onleihe" erlebten in Hamburg unter anderem dpa, Financial Times Deutschland, Die Welt, Bild am Sonntag, Hamburger Abendblatt, der Stern, Spiegel Online sowie lokale Radio- und Fernsehsender. Zum gleichen Zeitpunkt ging die Microsite www.Onleihe.de live. Um 14:00 Uhr nahm die mediale Welle an Fahrt auf, denn die dpa-Meldung "Bibliothek 2.0: Öffentliche Bibliotheken starten Online-Ausleihe" bahnte sich ihren Weg durch das Internet und wurde von zahlreichen Tageszeitungen und Portalen aufgegriffen. Am Abend waren schon über 60 Erscheinungen zu registrieren. In den Folgetagen brachten zahlreiche Printausgaben der Tageszeitungen einen Beitrag. Größere Artikel verfassten zudem die Autoren von Stern und Spiegel Online – die Bild am Sonntag widmete der "Onleihe" eine halbe Seite. Das Gesamtvolumen der Berichterstattungen lag Ende Juni bei über 150 Artikeln, die kumulierte Reichweite bei über sieben Millionen. Ein vorproduzierter Radiobeitrag wurde von verschiedenen lokalen Sendern aufgegriffen und erreichte knapp eine Million Hörer. Darüber hinaus wurde die Webseite Onleihe.de und das neue Angebot auf den Webseiten der Bibliotheken in den ersten zwei Wochen mehr als 40.000 Mal besucht.
Glaubwürdig und überzeugend kommuniziert
"Mit der Onleihe hatten wir eine neue und spannende Story zu erzählen", sagt Kirsten Mayer, Leiterin Marketing und PR bei der DiViBib GmbH. "Dank der konsequenten Einbindung der Bibliotheken in die Kommunikation konnten wir schon zum Start mit vier namhaften Referenzen das Potenzial unseres Services aufzeigen und eine entsprechende Glaubwürdigkeit erzielen. Die Ergebnisse zeigen, dass unsere Launch-Strategie voll aufgegangen ist."
