Fallbeispiel: Produkt-Launch Windows Vista und 2007 Office System Umfangreichste Produkteinführung in der Unternehmensgeschichte von Microsoft Von Barbara Bencze, Unit Managerin bei Fink & Fuchs Public Relations "Über einen Zeitraum von fast zwei Jahren bereitete Microsoft die umfangreichste Produkteinführung in der Geschichte des Unternehmens vor. Gleich zwei neue Versionen der erfolgreichsten Produkte des Softwareherstellers, nämlich Microsoft Windows und Office System, sollten bis Januar 2007 zeitgleich im Markt eingeführt sein. Damit stand das Unternehmen vor einer Mammutaufgabe, vor allem in Bezug auf das neue Betriebssystem Windows Vista: Für die weltweit am häufigsten eingesetzte Software Windows galt es, zahlreiche Zielgruppen in die Kommunikation mit einzubeziehen. Dazu gehörten bereits zu einem frühen Zeitpunkt hunderte von Softwareentwicklern und Hardwarepartnern, die für das neue Release begeistert und für ihre Eigenentwicklungen kontinuierlich und intensiv informiert werden mussten. Unternehmenskunden galt es, ebenfalls frühzeitig über Fakten zu unterrichten, damit IT-Abteilungen eine etwaige Umstellung auf Vista rechtzeitig in ihre Planungen integrieren konnten. Und last but not least waren weltweit mehrere hundert Millionen private PC-Nutzer für die neue Plattform zu begeistern. Für die Kommunikation bedeutete der Doppel-Launch Risiko und Chance zugleich: einerseits musste gewährleistet werden, dass nicht ein Produkt das andere in den Schatten stellte, andererseits konnte man sich eines breiten öffentlichen Interesses sicher sein. Zentrale Aufgabe des Microsoft-Presseteams in Zusammenarbeit mit Fink & Fuchs Public Relations war es, maßgeschneiderte und sich perfekt ergänzende Botschaften für jedes Produkt und die Zielgruppen Unternehmenskunden und Privatanwender zu entwickeln. Die Presse-Kommunikationskampagne bildete somit einen Spannungsbogen, der Mitte 2005 begann und im Frühjahr 2007 mit dem GA-Launch (General Availability), der allgemeinen Verfügbarkeit von Windows Vista und 2007 Office System, seinen Höhepunkt fand. Die Medienarbeit in ihren unterschiedlichen Ausprägungen wurde eng verzahnt mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen, die weltweit und lokal umgesetzt wurden. Dazu gehörten das größte Community-Testprogramm aller Zeiten, zielgruppenindividuelle Newsletter, Events, Workshops, Onlinemaßnahmen und umfassende Anzeigenkampagnen, um nur einige der zahlreichen Aktivitäten zu nennen. Begeisterung für das Produkt, Emotionalisierung der Marke Der Rahmen der Kommunikationsstrategie wurde vom Mutterkonzern in den USA zwar vorgegeben, konnte aber flexibel auf die individuellen Bedürfnisse der sehr unterschiedlichen Märkte weltweit zugeschnitten werden. Die Strategie bestand darin, Entwicklungsunternehmen für neue Produkte auf Basis von Vista zu mobilisieren, Entscheider in Unternehmen von Vorteilen wie Wirtschaftlichkeit, Sicherheit und einfacher Wartung zu überzeugen sowie die Privatkunden für Vista und Office zu begeistern. Auf der taktischen Ebene galt es daher, primär technische, aber auch kaufmännische Entscheider umfassend zu informieren und aufzuklären, für den Consumer hingegen über eine Emotionalisierung der Marke Microsoft die Produkte interessant zu machen. Hierbei nutzte man als Leitgedanken das Thema Digital Lifestyle, unter dem die vielfältigen Auswirkungen neuer digitaler Technologien auf das Alltagsleben der Menschen ausgeleuchtet werden konnten. Eine runde Geschichte Den Auftakt der langfristig angelegten Kampagne bildete im Herbst 2005 eine exklusive Abendveranstaltung für ausgesuchte Medienvertreter anlässlich des 20. Geburtstages von Windows und des 30-jährigen Bestehens des Unternehmens Microsoft. Der besondere Charme der Veranstaltung lag darin, die Entwicklungsgeschichte von Microsoft und insbesondere von Windows von Beginn an darstellen und mit dem Ausblick auf die kommende Version abschließen zu können. Flankierend wurden mit der Presseagentur AP und dem ZDF vorab Exklusivberichte entwickelt, die pünktlich zum Stichtag über den Ticker bzw. auf Sendung gingen und ein breites Publikum erreichten. Zum Jahresauftakt 2006 folgte die erste größere Presseveranstaltung mit rund 100 Teilnehmern, die einen „Informations-Rundumschlag“ in Sachen Vista erlaubte. Nie zuvor konnten Pressevertreter in Deutschland einen so genauen Blick auf den Entwicklungsstand des neuen Betriebssystems werfen und intensive Gespräche mit Unternehmensvertretern führen. Diese Veranstaltung bildete den Auftakt für eine sich über das gesamte Jahr erstreckende Workshop-Reihe für die Fachpresse. In regelmäßigen Abständen erhielten Fachredakteure von Microsoft-Experten fundierte Hintergrundinformationen aus erster Hand. Die Workshops waren jeweils einem spezifischen Thema gewidmet, beispielsweise Sicherheit, Mobilität oder Administration. So wurde sichergestellt, dass jeder Journalist zu seinem speziellen Thema umfassende Informationen erhielt. Parallel gab es regelmäßige, individuelle Gesprächsangebote für Medienvertreter mit Microsoft-Mitarbeitern aus Produktentwicklung und Vertrieb, breitflächige Bemusterung der Fachredakteure mit Betaversionen und dem so genannten „Release Candidate“. Auch Umfeldveranstaltungen und internationale Presse-Events des US-Headquarter wurden genutzt, um die wichtigen Meinungsmittler mit Informationen zu versorgen. Ausgesuchte Journalisten erhielten Einladungen zu internationalen Leitmessen wie der CES (Consumer Electronic Show), die jährlich im Januar in Las Vegas stattfindet oder zur Microsoft-Entwicklerkonferenz WinHEC (Windows Hardware Engineering Conference) im Mai in Seattle. Außerdem präsentierte Microsoft die neuen Produkte im Rahmen der CeBIT 2006 sowohl auf der Hauptpressekonferenz als auch in kleineren Formaten wie einem Digital Lifestyle Dinner und zahlreichen Einzelgesprächen in der eigenen Digital Lifestyle Lounge auf dem Messegelände. Diese Lounge in Wohnzimmer-Atmosphäre bot auch Nichttechnikern die Chance, die neuen Technologien in einer realen Alltagssituation zu erleben. Besonders General-Interest-Medien und das Fernsehen griffen dieses Angebot sehr gut auf. Auch die jährliche Microsoft-Informationsveranstaltung im Herbst stand selbstverständlich unter dem Zeichen von Vista und Office und stimmte die teilnehmende Presse bereits auf den ersten Teil des großen Produkt-Launches ein. In Etappen ans Ziel Die endgültige Markteinführung von Windows Vista und 2007 Office System erfolgte in zwei Stufen. Für Unternehmenskunden, die so genannte Volumenlizenzverträge erwerben, standen die Produkte bereits Ende November 2006 zur Verfügung. Für Privatkunden waren die Produkte im Januar 2007 erhältlich. Zu diesen beiden Marktstarts gab es jeweils größere Presseevents, in die Microsoft seine Partner und Kunden eng mit einbezog. Journalisten erhielten dadurch einen Überblick über das gesamte „Ökosystem“ rund um die neuen Produkte und konnten direkt zum Start neue Hard- und Software-Entwicklungen auf der Grundlage von Vista testen. Der inhaltliche Themenbogen der Veranstaltungen reichte zudem weit über Produktnews hinaus. Neben Vorträgen von Microsoft-Experten rundeten Erfahrungsberichte von Kunden, Markteinschätzungen von Analysten und Neuheiten von Entwicklungspartnern das Themenangebot ab. Der sogenannte Business Value Launch für Technik-Entscheider, der auch die Vorstellung einer neuen Generation des Exchange-Server einschloss, fand mit knapp 300 Teilnehmern, darunter 150 Pressevertretern, über einen halben Tag im Haus der bayerischen Wirtschaft in München statt. Für die offizielle Markteinführung der Privatkundenprodukte wählte Microsoft einen größeren Rahmen. Neben Vertretern von Partnerunternehmen berichteten diesmal während der Auftaktveranstaltung auch Testkunden, die bereits in der Betaphase die Produkte getestet hatten, über ihre Erfahrungen mit Vista und Office. Zudem wurden im HVB-Forum - einem altehrwürdigen, aber topmodern ausgebauten Gebäude in der Münchner Innenstadt - in so genannten Szenarien vielfältige Einsatzmöglichkeiten der neuen Produkte demonstriert. Die über 900 Gäste konnten so die Neuheiten selbst testen oder sich diese von Experten erklären lassen. Den Rahmen der Veranstaltung bildeten Live-Auftritte von nationalen Künstlern wie Sebastian Hämer und Dorkas Kiefer. Ziel des Veranstaltungsaufbaus war es, Microsoft und seine neuen Produkte als ein zentrales Element aller Facetten des Digital Lifestyle zu präsentieren. Verkaufsschlager Vista: 60 Millionen Stück in 6 Monaten Der Erfolg des Vista-/Office-Launches war durchschlagend: Während des Zeitraums von Januar 2006 bis August 2007 gab es allein in Deutschland insgesamt zirka 8.000 Anfragen von Medienvertretern, in den verschiedenen Veranstaltungsformaten im Kampagnenzeitraum konnten über 2.000 persönliche Kontakte zu Journalisten realisiert werden. Das grundsätzliche hohe Volumen an Berichterstattung zum Thema „Windows allgemein“ wurde bereits zum Businesslaunch Ende 2006 von Artikeln zum Thema Vista übertroffen, zum Termin der allgemeinen Verfügbarkeit sogar um das 2,5-fache. Das Berichterstattungsniveau hat sich auch im gesamten Jahr 2007 auf einem durchweg höheren Niveau als in den Vorjahren etabliert. Irene Nadler, Pressesprecherin Windows Desktop und Mobility bei Microsoft Deutschland, kommentiert die Ergebnisse: „Aufgrund der Bedeutung des Themas war flächendeckende Berichterstattung erwartet worden. Die tatsächliche Berichterstattung übertraf jedoch alle Erwartungen. Insbesondere die Präsenz von Microsoft in Publikumsmedien, Tageszeitungen und vor allem dem Fernsehen erreichte aufgrund der Kopplung mit dem Thema Digital Lifestyle historische Höchstwerte. Über den Kampagnenzeitraum ließ sich zudem in den definierten Topmedien - primär der IT-Fach- und Special-Interest-Presse - feststellen, dass sich die Medienmeinung deutlich zugunsten Vista entwickelte und die anfangs skeptische Berichterstattung sukzessive ausgewogener wurde.“ Auch der Markterfolg spricht für sich: So hat Microsoft weltweit in den ersten 6 Monaten der Verfügbarkeit rund 60 Millionen Lizenzen von Vista verkauft – und es damit doppelt so schnell im Markt etabliert wie einst XP.