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Mit gutem Gewissen Gewinne machen? Von Michael Zell, Partner bei Fink & Fuchs Public Relations Unternehmerisches Mäzenatentum ist nicht neu: Spenden oder die Unterstützung örtlicher Sportvereine haben eine lange Tradition. Neu hingegen sind die vielfältigen Ansätze einer zunehmenden Professionalisierung des gesellschaftlichen Engagements und dessen Einbindung in die langfristige Unternehmensstrategie. Zwar engagieren sich 96 Prozent der deutschen Unternehmen gesellschaftlich, jedoch fehlt oft ein integrierendes Konzept, das gesellschaftliche Verantwortung als wichtigen Teil der Unternehmenskultur beziehungsweise -strategie versteht. Das ist auch eines der Ergebnisse einer aktuellen Studie, für die das Forsa-Institut im Auftrag des „Centrums für Corporate Citizenship Deutschland“ rund 500 Unternehmen in Deutschland und den USA befragt hat. Interessant auch: Nur knapp 40 Prozent der deutschen Firmen suchen aktiv nach Handlungsfeldern. Die große Mehrheit betreibt so genannte Corporate Social Responsibility (CSR) weitgehend reaktiv. Zudem ist bemerkenswert, dass ebenfalls nur 40 Prozent der von Forsa befragten deutschen Unternehmen kommerzielle Erwartungen mit dem Wahrnehmen gesellschaftlicher Verantwortung verbinden. Ob Aktionäre und Investoren genau so denken, ist fraglich. Anders in den USA: Hier sagen je nach Unternehmensgröße 63 bis 84 Prozent der Befragten, dass sich ihr gesellschaftliches Engagement auch betriebswirtschaftlich lohnen soll. Dies unterstreicht auch eine im Juni 2007 von der internationalen Steuer- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Grant Thornton durchgeführte Untersuchung in den USA. 77 Prozent von 500 befragten US-Managern glauben, dass CSR-Programme einen positiven Einfluss auf ihr Geschäft haben und dazu beitragen, den Gewinn zu steigern. Als die drei wichtigsten Vorteile eines CSR-Engagements wurden folgende Punkte genannt: die Verbesserung der öffentlichen Meinung, die Verbesserung der Kundenbeziehungen und eine höhere Attraktivität für das eigene Personal und Jobsuchende. Terminologie
Wenn die Strategie stimmt und regelmäßig auf ihre Wirksamkeit überprüft wird, sind gutes Gewissen und gute Gewinne kein Widerspruch. Dann zahlt sich die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung für alle Beziehungsgruppen aus. Und nicht nur das: „Aus ökonomischer Perspektive ist die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung sogar als Bedingung für den langfristigen Unternehmenserfolg zu interpretieren“, so Marketing-Papst Heribert Meffert. Unternehmen tragen Verantwortung gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Investoren und der Gesellschaft insgesamt. Gesellschaft und Politik erwarten mehr denn je, dass Unternehmen für die Gemeinschaft aktiv sind und reagieren äußerst sensibel auf Verstöße gegen Menschen-, Arbeits- oder Umweltschutzrechte. Verantwortliche Unternehmensführung entsteht dann, wenn die Interessen und Belange aller Beziehungsgruppen berücksichtigt werden. Niemand schwebt im freien Raum, sondern muss alle Gruppen im Auge haben. Fokus auf das Kerngeschäft Unternehmen sind daher gut beraten, sich stärker mit Themen wie Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und ihren eigenen CSR-Projekten zu beschäftigen. Wer sich als verantwortliches Unternehmen dauerhaft profilieren will, muss sein gesellschaftliches Engagement zudem in Einklang mit seiner Unternehmensstrategie – sprich seinem Kerngeschäft – bringen. Letztlich ist CSR umso besser, je enger sie sich am eigentlichen Unternehmenszweck orientiert. Beispielsweise verstehen immer mehr Technologieanbieter die so genannte „Grüne IT“ über die rechtlichen Verpflichtungen hinaus als Teil ihrer sozialen Verantwortung. 68 Prozent der von Grant Thornton befragten US-Manager glauben, dass das umweltbewusste Handeln in den nächsten drei bis fünf Jahren für ein Unternehmen verpflichtend sein wird. Doch die Frage bleibt: Wann wird ein Unternehmen seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht? Zahlreich sind die Versuche, Kriterien für Corporate Social Responsibility festzuklopfen. Bisher ohne großen Erfolg. CSR ist oft eine Gratwanderung und immer ein Prozess des Abwägens verschiedener Interessen. Wichtig ist jedoch, dass eine klare Strategie dahinter steht. Das Bedeutende an der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist zum einen der freiwillige Ansatz und zum anderen der frühzeitige Ansatz. Unternehmen müssen lernen zu agieren, anstatt auf Krisen zu reagieren. Fundierte und gewachsene gesellschaftliche Verantwortung ist damit nicht Goodwill, sondern dient auch dem Risikomanagement. Darüber hinaus verschafft verantwortungsvolles Handeln einen Vertrauensvorschuss bei den Beziehungsgruppen, erhöht die Akzeptanz von Unternehmen in der Gesellschaft und gesteht Firmen auch mehr Zeit ein, begangene Fehler wieder gut zu machen. Risikopotenziale werden damit kleiner. Der US-Investor Warren Buffet meint denn auch: Es dauert zehn Jahre, ein positives Image aufzubauen und nur zehn Sekunden, es wieder zu zerstören. Integraler Bestandteil der Unternehmenskultur Wer aus der ökonomischen Betrachtung heraus strukturiert vorgeht und analysiert, weiß es: Vertrauen in ein Unternehmen, seine Produkte und Akteure sind extrem wichtig und senken zudem die Kosten der Zusammenarbeit. Lang andauernde Beziehungen bauen Vertrauen auf, verringern soziale sowie strukturelle Reibungen und sparen Kosten. Verantwortliches Handeln beginnt damit ganz einfach – in der eigenen Wertschöpfungskette. Faire Beziehungen zu Kunden, Partnern und Zulieferern sowie die Einhaltung von Umwelt- und Sozialstandards bilden die unabdingbare Basis für ein positives Image. Letztlich ist CSR nur glaubwürdig, wenn es ein integraler Bestandteil der Unternehmenskultur und der -kommunikation ist und wenn alle Wertschöpfungsbereiche von Zulieferauswahl bis hin zum Altproduktrecycling verantwortlich betrieben werden.
Noch sind es wenige Unternehmen, die bei der Auswahl eines Technologie-Anbieters auf dessen definierte soziale Werte achten, aber diese Zahl nimmt sehr schnell zu. Der Druck, das Thema CSR für das eigene Unternehmen aufzugreifen -– so die Untersuchung von Grant Thornton – wird hauptsächlich von den Konsumenten (45 Prozent) und den Investoren (21 Prozent) kommen. Strategisch geplante Investitionen in dokumentierbare CSR-Engagements werden zunehmend zu einer unternehmerischen Pflichtaufgabe, die positiv in den Wert und die nachhaltige Profitabilität eines Unternehmens einzahlen.
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