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Interview mit Andreas Neef, Managing Director bei Z_punkt – The Foresight Company Das Thema "Issues Management" ist mittlerweile in vielen Kommunikationsabteilungen fest verankert. Hierbei gilt es vorrangig, aufkommende kritische Themen in den Medien frühzeitig zu identifizieren und kommunikativ zu entschärfen. Parallel dazu hat sich in den vergangenen Jahren die Disziplin der "Zukunfts- und Trendforschung" bzw. "Corporate Foresight" zunehmend entwickelt. Corporate Foresight ist im Vergleich zum Issues Management langfristig angelegt, arbeitet mit einem Horizont von fünf bis zehn Jahren und verfolgt mit einer 360-Grad-Perspektive zudem ein breiteres Themenspektrum. Chancen und Risiken werden gleichermaßen in Gestalt von Trends und Megatrends aufgespürt. Diese haben vor allem im Hinblick auf die Weiterentwicklung und Entstehung neuer Technologien, Produkte und Dienstleistungen für die Unternehmen Bedeutung. Daneben profitiert aber auch die Unternehmenskommunikation von den Ergebnissen dieser Forschung. Was sich hinter Corporate Foresight verbirgt und welchen Mehrwert diese Disziplin für die Unternehmenskommunikation bietet, wollten wir von Andreas Neef, Managing Director bei Z_punkt, wissen. Was versteht man unter dem Begriff "Corporate Foresight" und welche Kernfunktionen erfüllt diese Disziplin? Unter Corporate Foresight versteht man eine systematische Auseinandersetzung mit der Zukunft im Unternehmen. Charakteristisch für diesen Ansatz ist eine 360-Grad-Perspektive in der Analyse des Unternehmensumfelds, ein mittel- bis langfristiger Zeithorizont, der über die üblichen Planungshorizonte hinausweist sowie die direkte Anbindung an Strategie- und Innovationsprozesse. Corporate Foresight nur als "Trend- und Zukunftsforschung im Unternehmen" zu verstehen greift insofern zu kurz. Vielmehr geht es darum, Herausforderungen und Chancen für das Unternehmen frühzeitig zu erkennen und bereits heute – und eben nicht erst in der Zukunft - in Strategien, Innovationen und neue Geschäftsmodelle umzusetzen. Methodisch arbeitet man heute vor allem mit Trendanalysen, Szenariotechniken und dem Mapping von strategischen Issues. Diese mehr qualitativen Ansätze werden jedoch immer stärker mit den klassischen Strategietools verknüpft. Das ist wichtig, um die Zukunftsperspektive auf der Ebene des Managements anschlussfähig zu machen. Insgesamt hat Corporate Foresight sehr viel mit Kommunikation zu tun: Es geht darum, das Thema Zukunft im strategischen Dialog innerhalb des Unternehmens, aber auch mit den externen Stakeholdern fest zu verankern. Die Begriffe "Innovationen" und "Trends" prägen immer mehr die Diskussionen bei der strategischen Ausrichtung von Unternehmen. In welcher Beziehung stehen diese zueinander? Die Unternehmen beginnen zunehmend zu verstehen, dass erfolgreiche Innovationen nicht mehr nur aus der inneren Entwicklungslogik des Unternehmens und des bestehenden Produktportfolios heraus entwickelt werden können. Auch die Einbeziehung von Kunden in den Innovationsprozess hat seine Grenzen, insbesondere wenn es um radikalere oder systemische Innovationen geht. Die Vorausschau von gesellschaftlichen Wandlungsprozessen und deren Auswirkungen auf die zukünftige Nachfrage gewinnt daher an Bedeutung. Viele Unternehmen haben begonnen, sich mit Trends oder Megatrends zu beschäftigen, um ihre Innovationsprozesse zu bereichern oder ihr Portfolio weiterzuentwickeln. In der Praxis zeigt sich aber oftmals, dass eine direkte Umsetzung vom Trend zum Produkt mit Schwierigkeiten verbunden ist. Da wird oftmals zu linear und kurzschlüssig diskutiert. Und am Ende kommen wieder genau die Ideen auf den Tisch, die im Unternehmen sowieso schon gedacht wurden. Im Zusammenhang zwischen Trends und Innovationen gilt wie so oft: Es kommt darauf an, was man daraus macht. Wie wichtig ist eine fundierte Zukunfts- und Trendforschung heute für innovative Unternehmen und Branchen? Innovationsorientierte Branchen sind von einer hohen Veränderungsdynamik ihrer Märkte und Umfelder geprägt – genau deshalb müssen sie ja so innovativ sein. Sie sind also vom Phänomen der "Gegenwartsschrumpfung" geprägt, wie der Philosoph Hermann Lübbe das einmal genannt hat. Das bedeutet: Die Zukunft rückt näher an sie heran. Die Auseinandersetzung mit Zukunftsthemen ist deshalb kein "Kann" mehr, sondern ein "Muss". Anders gesagt: Wer über dem Heute das Morgen vergisst, ist schnell von gestern. Welche Rolle spielt Corporate Foresight für die Unternehmenskommunikation? Aus Sicht der Unternehmenskommunikation ist Corporate Foresight ein Themenlieferant, der es Unternehmen ermöglicht, relevante Issues früh zu erkennen und mit kommunikativen Maßnahmen zu besetzen. Zudem ist es mit Foresight möglich, die Arbeit im Unternehmen – etwa die eigenen Geschäftsfelder – mit einer "Storyline in die Zukunft" zu verbinden. Das hat Siemens unter Klaus Kleinfeld sehr erfolgreich gemacht und aus dem Thema Megatrends eine Art gemeinsames Dach für die sehr komplexe Bereichsstruktur eines Großkonzerns geschaffen. Auf welcher Ebene ist das Thema Corporate Foresight in Unternehmen angesiedelt und wie sieht die Schnittstelle zur Kommunikationsabteilung aus? Foresight-Projekte sind oftmals an der Schnittstelle zwischen Strategie und Kommunikation angesiedelt. Nicht selten werden etwa Szenariostudien aus beiden Bereichen co-finanziert. Das ist auch sinnvoll so – die kommunikative Arbeit ist nur glaubwürdig, wenn sie auf eine authentische strategische Arbeit aufgesetzt wird. Ansonsten hat Foresight oftmals noch keinen festen Platz im Unternehmen. Jedes Unternehmen entwickelt da seinen eigenen Weg. Können Sie uns zum Schluss noch einen künftigen Trend im Bereich ICT und digitale Medien verraten? Konvergenz ist hier sicherlich ein ganz wichtiges Stichwort. Wir haben es mit einem Zusammenwachsen von Medien, Technologien und Kanälen auf mehreren Ebenen zu tun. Mobil und Festnetz wachsen zusammen, werden gleichzeitig immer stärker kommodifiziert, so dass die Provider gezwungen sind, mit zusätzlichen Diensten ihr Geld zu verdienen. Gleichzeitig entsteht eine kritische Masse an sinnvollen Applikationen für das mobile Netz. Die Benutzerschnittstellen entwickeln sich weiter, erste wirklich konvergenztaugliche Produkte entstehen – Apples iPhone gehört dazu. Zudem verschmelzen Audio, Video, News und Diskussionsmedien wie Blogs zu einem einzigen riesigen "Medienkanal" Internet – der aber eben kein klassischer Channel mehr ist, sondern den Charakter einer Plattform hat, auf der Konsumenten, Produzenten und natürlich auch "Prosumenten" sich begegnen. Natürlich dauert es immer länger als man glaubt, bis solche Entwicklungen im gesellschaftlichen Mainstream angekommen sind. In fünf Jahren werden die klassischen Medienformate noch dominieren – in zehn Jahren werden konvergente Konzepte bereits einen großen Anteil am Medienmarkt haben. Herr Neef, wir danken Ihnen für das Gespräch! Zum Interviewpartner: Andreas Neef ist geschäftsführender Gesellschafter von Z_punkt und verantwortet Innovations- und Foresightprozesse für namhafte Großunternehmen. Seit Anfang der 90er Jahre ist er als professioneller Zukunftsforscher und Innovationsberater tätig. Zuvor studierte er Informationswissenschaft, Philosophie und Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin. 1994 gründete Neef die Vision Factory, eine der ersten deutschen Zukunftsberatungen. |
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