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Interview mit Martin Oetting, Gesellschafter und Leiter Kommunikation und Beratung bei trnd – the real network dialogue Marken und ihr Image wurden bisher weitgehend hierarchisch von zentralen Unternehmenseinheiten gesteuert. Heute, in Zeiten des Web 2.0, scheint diese Herangehensweise mehr und mehr überholt. Kunden werden im Netz zu Mini-Gatekeepern mit zunehmendem Einfluss. Marken werden Thema für den (kritischen) Austausch der Nutzer untereinander, so wie es auch schon das Cluetrain Manifest vor einigen Jahren vorhersagte. Haben Unternehmen heute überhaupt noch Kontrolle über ihre Marken? Und worin liegt der Vorteil, wenn Unternehmen ihre Zielgruppen an der Markenbildung teilhaben lassen? Diese und weitere Fragen stellten wir Martin Oetting von trnd – the real network dialogue, der sich seit einiger Zeit mit dem Thema "digitale Mundpropaganda" intensiv beschäftigt. Bisher stand Markenführung für die hierarchische Steuerung der Kommunikation und des Images einer Marke. Inwieweit verspricht diese Vorgehensweise in Zeiten von Web 2.0 noch Erfolg? Zwei Sachen sind mir in diesem Zusammenhang wichtig. Erstens gilt, dass die Unternehmen natürlich auch weiterhin in hohem Maße viele Faktoren steuern, die ihre Marken ausmachen: Produktinnovation, unternehmerisches Selbstverständnis, die Werbegestaltung, etc. Zweitens ist aber folgendes wichtig: das Web 2.0 hat meiner Ansicht nach eine Art heilsame Wirkung. Denn die Unternehmen beginnen zu begreifen, dass die Wahrnehmung ihrer Marken nicht allein von ihren eigenen Anstrengungen abhängt. Sondern dass die Konsumenten oder Kunden zu einem hohen Anteil mit beeinflussen, wie Marken wahrgenommen werden. Und das tun sie nicht erst, seit es das Web 2.0 gibt! Die durchschlagende Wirkung der Mundpropaganda ist schon lange bekannt. Aber im Web 2.0 kann man sie mit einem Mal sehen! Eine rein hierarchische Steuerung der Kommunikation war noch nie wirklich angemessen, und durch das Web 2.0 wird sie komplett ad absurdum geführt. Erleben wir aktuell eine Demokratisierung von Marken, Stichwort: Consumer generated advertising? Wie oben angedeutet: ein Kneipengespräch, bei dem eine Marke zerrissen oder über den grünen Klee gelobt wird, hat vermutlich mehr nachhaltige Wirkung als jede Werbeanzeige. Wenn ein Verbraucher seinen Nachbarn dabei beobachtet, wie er seinen neuen Swimming-Pool einweiht, hat das mehr Durchschlagskraft als der x-te Anruf eines Vertreters der Swimming-Pool-Firma. Die Marken existieren erst dann, wenn sie in den Köpfen der Verbraucher stattfinden. Sie sind also längst weitaus demokratischer, als die meisten Menschen meinen. Wenn jetzt eine Firma darauf reagiert, zur Entwicklung von Werbung aufruft und sagt: „Erzählt uns die Geschichten, die aus Eurer Sicht unser Produkt am besten beschreiben“, dann ist das schlicht die Anerkennung dieser Tatsache: die Kunden kennen die Marken am besten, denn sie leben mit ihnen, und sie bestimmen, wie sie im wahren Leben wahrgenommen werden. Haben Unternehmen heute überhaupt noch Kontrolle über ihre Marken und deren Image? Sicher. Nur eben nicht die alleinige Kontrolle. Sie stehen zunächst erst einmal für die Markenhistorie. Das Unternehmen hat eine Geschichte, und diese Geschichte spiegelt sich in der Marke wieder. Außerdem stehen sie für die Richtung, welche die Marke künftig nimmt – echte Innovation kommt selten aus einer Gruppendiskussion. Sie entsteht eher dann, wenn helle Köpfe und brilliante Denker an einer Sache feilen können, ohne sich zunächst von großen Mehrheiten beirren zu lassen. Hier liegt das große Potenzial der Marken, denn echte Innovation ist der Faktor, den Unternehmen am besten selbst in die Hand nehmen können. Aber wenn es gilt, die Innovation bekannt zu machen, sie zu diskutieren und vielleicht auch zu verbessern, dann sollten die Konsumenten ins Boot geholt werden. Siehe Apple: das Unternehmen entwickelt im stillen Kämmerlein jahrelang das iPhone. Bekannt gemacht haben es Millionen von Journalisten und Bloggern auf der ganzen Welt. Es gab keine einzige Anzeige bislang, und doch weiß jeder davon. Warum kann Partizipation und Mitwirkung der Nutzer für die Marken von Vorteil sein? Welche Gefahren sind zu beachten? Die entscheidenden Vorteile sind Enthusiasmus, Authentizität und Loyalität. Die Marke, die ihre Nutzer und wichtige Multiplikatoren in die kommunikativen Prozesse gezielt einbindet, ihnen die Möglichkeit verschafft, mitzuwirken, teilzuhaben, sich selbst zu engagieren, wird im Leben dieser Leute eine ganz andere Rolle spielen, als eine Marke, die ausschließlich Kommunikation absendet und dann darauf wartet, dass die Kunden kaufen. Die Fans vermitteln das nämlich an andere weiter, bauen selber Reichweite auf, schaffen eine kommunikative Glaubwürdigkeit, an die keine Werbung heranreicht. Die Gefahren bestehen dann, wenn ein Unternehmen falsches Spiel betreibt. Also nur die halbe Wahrheit erzählt und Dinge zu verschweigen versucht. Ein engagierter Konsument oder Kunde ist neugierig. Und die Menschen lassen sich meistens nicht für dumm verkaufen. Wer also etwas verbergen will und keinen echten Dialog zulässt, wird letztlich Ärger bekommen. Viele Leute glauben, dass die Gefahren darin bestehen, dass durch Partizipation auch negative Mundpropaganda entstehen kann. Das ist aber ein Trugschluss, denn sie entsteht in jedem Fall. Wenn man sie aber durch einen offeneren Marketingansatz zu sich holt, dann kann man wenigstens aktiv damit umgehen. Welche neuen kommunikativen Spielarten eignen sich heute zur Markenbildung und Markenpflege, insbesondere im Internet? Das Internet, insbesondere dank seiner jüngsten Entwicklungen, macht es dem einzelnen mittlerweile deutlich leichter, sich ein, wenn auch kleines, eigenes Publikum aufzubauen und selbst aktiv mit Inhalten, Marken, Medien umzugehen. Wenn man es mit derart aktiven Konsumenten zu tun hat, sollte man deren Bereitschaft zur aktiven Beteiligung anerkennen, und ihnen über das Netz Mittel und Wege dazu bieten: warum nicht mal die Fans über zwei Design-Entwürfe für die neue Microsite abstimmen lassen? Warum nicht mal die Kunden bitten, ihre eigenen Erlebnisse mit dem Produkt zu fotografieren und einzuschicken, und diese Inhalte dann in einer Werbung oder auf einer Internetseite verwenden? Warum nicht mal ausgewählten Interessenten eine exklusive Möglichkeit zum Produkttesten bieten, damit sie ihren Freunden etwas Interessantes zu erzählen haben? Das sind Wege, die wir nutzen, um Mundpropaganda für große Marken anzuregen, und die Ergebnisse sind immer wieder erstaunlich. Die viel zitierte digitale Mundpropaganda breitet sich aus, virale Effekte im Netz entstehen. Inwieweit lassen sich diese Effekte gezielt für die Markenkommunikation nutzen? Meine Empfehlung: auf den Konsumenten und seine Meinungen, Ideen und seine Mitwirkung achten, ihm echten Dialog anbieten und ihn in die Kommunikation einbinden. Dann wird er zum Markenmeinungsführer und hat etwas zu erzählen. Die Mundpropaganda eines solches Markenmeinungsführers – online und offline – ist ein mächtiges Instrument. Das wissen wir aus der wissenschaftlichen Forschung ebenso wie aus unseren mittlerweile rund 25 Kampagnen. Die Leute wollen nicht unbedingt nur über verrückte Werbefilme bloggen oder reden. Noch spannender sind meistens die Produkte selbst – vorausgesetzt, der Kunde fühlt sich vom Unternehmen ernst genommen. Herr Oetting, wir danken Ihnen für das Gespräch Zum Interviewpartner: Martin Oetting ist Gesellschafter und Leiter Kommunikation und Beratung bei trnd – the real network dialogue, der ersten deutschen Spezialagentur für Mundpropaganda Marketing. Er gilt im deutschsprachigen Raum als Autorität für Web 2.0 und Mundpropaganda und arbeitet neben seiner Tätigkeit bei trnd an einer Doktorarbeit zum Thema Marketing und Mundpropaganda. Davor war er 5 Jahre lang für die Grey Global Group in unterschiedlichen Positionen tätig, u.a. für Kunden wie Procter & Gamble, Intershop, interluebke oder Vattenfall Europe. Er bloggt über das Thema auf www.connectedmarketing.de |
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