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Die High-Tech-Gründerinitiative „unternimm was.“ von Microsoft: Wirtschafts- und Innovationsförderung am Standort Deutschland Von Jana Schröder Beraterin bei Fink & Fuchs Public Relations Die Zahl der Unternehmensgründungen im High-Tech-Sektor ist in Deutschland seit Jahren rückläufig. Wie eine Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung im Juni 2006 zeigte, hat sich der Abwärtstrend in allen technologie- und wissensintensiven Wirtschaftszweigen 2005 beschleunigt und lag im letzten Jahr 30 Prozent unter dem Niveau von 1995.
Teil eines vielfältigen gesellschaftlichen Engagements Mit der Gründerinitiative „unternimm was.“ begleitet der Software-Konzern ambitionierte junge Gründer aus der High-Tech-Branche auf dem Weg zu einem erfolgreichen Unternehmen. Die so genannte Tiefenförderung ausgewählter Gründer ist einer der wichtigsten Bestandteile des Förderangebots von „unternimm was.“. Bis zu 20 besonders ambitionierte und viel versprechende Gründer erhalten pro Jahr individuelle Unterstützung durch Microsoft – beispielsweise bei der technischen Weiterentwicklung ihrer Produkte oder durch die Beratung in Vertriebs- und Marketingfragen. „unternimm was.“ arbeitet mit zahlreichen Initiativen und Gründerwettbewerben auf regionaler Ebene zusammen. Gemeinsam mit diesen Partnern bietet Microsoft regelmäßig Seminare und Workshops für Start-ups aus der High-Tech-Branche an. Darüber hinaus machen die Partner Vorschläge, welche besonders ambitionierten Unternehmensgründer aus ihrer Region oder ihrem Bundesland für die individuelle Tiefenförderung durch Microsoft in Frage kommen. Zudem wird die Initiative von einem prominent besetzten Expertenbeirat unterstützt, dem anerkannte Fachleute wie Prof. August-Wilhelm Scheer angehören. „unternimm was.“ ist Teil des vielfältigen gesellschaftlichen Engagements der Microsoft Deutschland GmbH. Gemeinsam mit Partnern aus Wissenschaft, Politik, Wirtschaft und Gesellschaft setzt sich das Unternehmen in zahlreichen Initiativen für die Innovationsstärke und die Wettbewerbsfähigkeit des Standorts Deutschland ein. Dabei konzentriert sich das gesellschaftliche Engagement auf Bereiche, zu denen Microsoft mit seinem Know-how und seiner Technologie-Expertise einen besonderen Mehrwert beisteuern kann. Daher ist der Bezug zu IT, Technologie und Neuen Medien ein wesentlicher Bestandteil aller Aktivitäten. Die häufig lokal ausgerichteten Projekte sind langfristig angelegt und beziehen durch Patenschaften die Mitarbeiter des Unternehmens in die Umsetzung mit ein. Mit den Projekten und Initiativen aus den Bereichen Wirtschaftsförderung, Bildung und IT-Sicherheit greift Microsoft gesellschaftliche Bedürfnisse auf und bietet innovative Lösungen an. So sollen nicht zuletzt auch die Rahmenbedingungen für das eigene wirtschaftliche Handeln verbessert werden.
Die intensive Zusammenarbeit mit den regionalen Partnerinitiativen und ein stetiger, reger Austausch mit dem Expertenbeirat trugen auf programmatischer Ebene von Anfang an entscheidend dazu bei, dass „unternimm was.“ heute bei wichtigen Stakeholdern in Politik und Wissenschaft als wertvolles und ernstzunehmendes Förderangebot wahrgenommen wird. Dieses Vertrauen der Experten schafft wichtige Grundvoraussetzungen auch für die begleitende Kommunikationsarbeit zur Gründerinitiative – insbesondere in Deutschland, wo das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen vielfach noch immer als reine Alibi-Aktion verdächtigt wird. Zwar findet in Expertenkreisen unter den Stichworten „Corporate Social Responsibilty“ oder „Corporate Citizenship“ seit Jahren eine angeregte Diskussion zu diesem Thema statt, weite Teile der Gesellschaft beäugen entsprechende Aktivitäten dennoch häufig unter diesem Generalverdacht. Dies gilt umso mehr, wenn es um das Engagement eines Unternehmens geht, dessen öffentliche Wahrnehmung auch durch negativ besetzte Themen wie Marktmacht oder Monopolstellung geprägt ist. Der beständige Nachrichtenzyklus zum EU-Wettbewerbsverfahren beispielsweise hat einen starken Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung und das Image auch der deutschen Microsoft-Niederlassung. Hier gilt es, mit positiven lokalen Botschaften gegenzusteuern. Mit der Gründerinitiative „unternimm was.“ bieten sich hier für die Kommunikation vielfältige Ansatzpunkte.
Im April 2005 startete „unternimm was.“ mit einer Kick-Off-Veranstaltung in Berlin, zu der Teilnehmer aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik geladen waren. Bereits am Vortag hatte eine gut besuchte Presseveranstaltung in München stattgefunden, bei der auch junge Gründer und Mitglieder des Expertenbeirats das Angebot und die Ziele der Initiative erläuterten. Die aktive Einbindung der neutralen Stimmen der zahlreichen Partnerinitiativen, geförderten Gründer und beratenden Experten ist ein wichtiger Grundpfeiler der Kommunikationsstrategie zur Initiative. Aufgrund der regionalen Ausrichtung der Initiative kommt der lokalen Kommunikation dabei besondere Bedeutung zu: Partnerschaften mit neuen Initiativen in weiteren Bundesländern werden im Rahmen von Pressegesprächen oder Interviews der Regionalpresse vorgestellt, die Microsoft gemeinsam mit den jeweiligen Landesregierungen ausrichtet (diese sind in der Regel Träger der öffentlichen Förderinitiativen). Für die Partnerinitiativen wurde ein PR-Werkzeugkasten entwickelt, der es allen Beteiligten mit Hilfe von Templates und Textbeispielen ermöglicht, eine gemeinsame Stimme und kommunikative Stoßrichtung zu „unternimm was.“ einzuhalten. Auch die Übernahme von neuen Patenschaften für ausgewählte Start-ups begleitet Microsoft mit lokaler Medienarbeit am Standort der Gründer. Als die geförderten Start-ups auf der CeBIT 2006 die Chance erhielten, ihre Produkte und Lösungen auf dem Microsoft-Messestand erstmals einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren, führten zahlreiche Lokalzeitungen Interviews am Messestand und berichteten ausführlich über diese einmalige Gelegenheit für ein junges Unternehmen aus ihrer Region. Auch für das Regionalfernsehen bietet die Förderung der jungen Unternehmen interessante Aufhänger: So berichtete zum Beispiel der MDR über Verleihung des IT-Gründerpreises von Microsoft an ein junges Startup aus Magdeburg. Mit Hilfe dieser regionalen Kommunikationsstrategie gelingt es, eine emotionale Bindung und Nähe zu einem ansonsten sehr nüchternen und abstrakten Wirtschaftsthema herzustellen. Flankierend dazu positioniert sich Microsoft über die Initiative als kompetenter Experte für Fragestellungen zu High-Tech-Gründungen und arbeitet dabei auch mit wissenschaftlichen Partnern wie dem Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) zusammen. Zuletzt veröffentlichte das ZEW eine von Microsoft in Auftrag gegebene Studie zu Erfolgsfaktoren und Hemmnissen von High-Tech-Gründungen in Deutschland. Expertenaufsätze von Microsoft, in denen Tipps und Tricks für Start-ups vorgestellt wurden, begleiteten die Studie und sorgten für entsprechenden Nachhall in IT-Fachpresse und Gründermedien. PR als Teil des Förderangebots „Die Gründerinitiative ‚unternimm was.’ bietet für die Kommunikation vielfältige Anlässe, um zu zeigen, dass Microsoft als IT-Unternehmen am High-Tech-Standort Deutschland auch ein vitales Interesse an Innovation und Wettbewerb hat“, erläutert Dr. Astrid Kasper, Pressesprecherin Public Affairs bei der Microsoft Deutschland GmbH. Das gesellschaftliche Engagement von Microsoft Deutschland schafft so die Voraussetzungen dafür, negativen Imagethemen durch positiv besetzte lokale Botschaften gegenzusteuern. „Die PR-Arbeit zur Initiative begreifen wir gleichzeitig auch als Teil unseres Förderangebots für die High-Tech-Gründer. Sie stehen im Zentrum unserer Kommunikationsstrategie und profitieren als Marktneulinge besonders von der Zugkraft des Namens Microsoft. PR ist somit nicht nur ein wichtiges Kommunikationsinstrument, sondern erfüllt auch eine zentrale Aufgabe im Rahmen unseres Engagements.“ |
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