CSR – Nur ein Schlagwort?

Über Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) beziehungsweise Corporate Citizenship liest man immer häufiger in den PR-Medien. Ein langfristiges Engagement im gesellschaftlichen Umfeld soll Unternehmen und Bürger auf einer Win-Win-Basis zu neuen Verbündeten zusammenführen. Gemeinden profitieren beispielsweise im infrastrukturellen Bereich, und Unternehmen bessern ihr Image auf. Funktioniert dieses Prinzip wirklich so einfach? Und wieso erlebt dieses Modell aktuell so viel Zuspruch? Diese und weitere Fragen stellten wir Prof. Dr. Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt, dem Mitautor des Buches „Handbuch Corporate Citizenship Management“.


Herr Prof. Pleil,
Was verstehen Sie unter dem Begriff Corporate Citizenship? Wie grenzt sich dieser von CSR ab?

Corporate Social Responsibility, kurz: CSR, beschreibt als Obergriff gesellschafts- bzw. ethikbezogenes Verhalten von Unternehmen, durchaus mit wirtschaftlichen Interessen im Hintergrund. Ein Baustein von CSR ist das Corporate Citizenship, bei dem es um das direkte gesellschaftliche Engagement von Unternehmen geht. Das können Kooperationen mit sozialen Einrichtungen sein, die Beteiligung an der Lösung von Verkehrsproblemen in der Umgebung eines Werkes, die Freistellung von Mitarbeitern für ehrenamtliches Engagement etc. Die Idee ist, Unternehmen als anerkanntes und engagiertes Mitglied der Bürgergesellschaft zu positionieren.


Funktioniert das eingangs beschriebene Prinzip gegenseitiger Hilfe wirklich so einfach?

So etwas kann ganz spontan funktionieren – nach meiner Beobachtung am ehesten, wenn ein Projekt aus einer eigenen Initiative begeisterter Mitarbeiter entsteht. Aber das dürfte eher die Ausnahme sein – zumal bei spontanen Aktionen die strategische Dimension womöglich nicht ausreichend berücksichtigt wird. Drei grundsätzliche Hürden des Corporate Citizenship möchte ich beispielhaft nennen: Eine besteht auf der Ebene der konkreten organisatorischen Zusammenarbeit: Nonprofit-Organisationen arbeiten meist anders als Unternehmen, da ist es mitunter schwierig, eine Kompatibilität herzustellen. Eine andere Hürde ist kommunikativer Natur: Unterstützt eine Projektidee die kommunikativen Zielsetzungen beider Partner? Und drittens ist zu fragen, wie glaubwürdig eine Kooperation ist: Passen die öffentlichen Wahrnehmungen, das Selbstverständnis und das tatsächliche Verhalten der beiden Partner überhaupt zusammen? Auch diese Fragen müssen beide Partner positiv beantworten.

Aus meiner Sicht muss ein CSR-Projekt ein strategisches Ziel verfolgen – es geht also auch darum, was damit ausgesagt bzw. erreicht werden soll. Lässt zum Beispiel ein Unternehmen in Niedriglohnländern produzieren und unterstützt ein Projekt gegen Kinderarbeit in diesen Ländern, hat dies eine ganz andere Aussagekraft, als würde dieses Unternehmen den lokalen Sportverein unterstützen. Aber es ist klar, dass das Unternehmen dann auch nicht angreifbar sein darf. Es genügt also nicht, einfach mal ein Projekt anzustoßen, sondern es muss zunächst das eigene Verhalten auf allen Ebenen auf den Prüfstand gestellt werden. Das ist weit schwieriger und viel wichtiger als dann das eigentliche Kooperationsprojekt. Um im Beispiel zu bleiben: Das Unternehmen muss erst sicher gehen können, dass für seine Tochter- oder Landesgesellschaften oder Lieferanten auch wirklich jede Art von Kinderarbeit tabu ist, bevor es anfangen sollte, ein konkretes Projekt zu fördern.


Kehren wir mit dem Thema CSR nicht wieder zu den Anfängen der PR zurück:
Tue Gutes und rede darüber?

Wenn „Gutes tun“ mehr ist als PR-Spin und wirklich strategisch und systematisch angegangen wird, kann man das so sehen. Aber ich denke, es geht noch weiter: Corporate Citizenship ist im Gegensatz zu vielen PR-Aktionen kein kurzfristiges Strohfeuer, sondern eine langfristige Management-Entscheidung, die auf allen Ebenen eines Unternehmens spürbar werden muss. In gewisser Weise kehren wir vielleicht zum Ethos großer Unternehmensgründer zurück. Allerdings diesmal nicht aus Goodwill, sondern mit konkretem wirtschaftlichem Interesse. Gleichzeitig sollte man bedenken, dass CSR nicht unbedingt ein Thema für große PR-Pauken ist, sondern auch etwas Zurückhaltung in der Kommunikation voraussetzt.


Wie lässt sich der derzeitige Boom von CSR erklären?

Da sehe ich mehrere Faktoren. Die Reputation eines Unternehmens spielt in Zeiten vergleichbarer Produkte eine zunehmende Rolle. Das heißt, Verbraucher entscheiden – zumindest in einigen Märkten – nicht mehr allein nach Kriterien wie Produktqualität und Preis, sondern auch nach ethischen Maßstäben, die sie an den Hersteller legen. Und CSR hat letztlich das Ziel, das Reputationskapital zu steigern. Übrigens hat dieses Einfluss auf das Verhältnis zu vielen Bezugsgruppen, also nicht nur Kunden, sondern zum Beispiel auch auf potenzielle Bewerber. Gleichzeitig wissen wir, dass das Vertrauen in Unternehmen aufgrund ihres Verhaltens fortwährend sinkt - der Bedarf, Reputationskapital zu steigern, besteht also auch aus diesem Grund zunehmend. Je schwerer es der Öffentlichkeit fällt, Unternehmensentscheidungen zu akzeptieren – beispielsweise Entlassungen trotz Rekordgewinnen oder sprunghaft wirkende Gehaltserhöhungen von Vorständen – desto stärker leidet das Vertrauen.

Die Welt der Unternehmen wird zunehmend transparent: Die Halbwertszeit von Geheimnissen nimmt drastisch ab – und mit Hilfe des Internets verbreitet sich zum Beispiel die Information zum Fehlverhalten eines Unternehmens irgendwo in einem fernen Land im Zweifel rasend schnell. Neben dem Journalismus gewinnen hier Publikationen von Privatleuten oder nichtstaatlichen Organisationen zunehmend an öffentlicher Relevanz – letztlich entsteht so eine gnadenlose Transparenz. Das gilt übrigens auch für das Verhalten im eigenen Lande. Die Gefahr, dass unzufriedene Mitarbeiter ihrem Ärger z.B. in Weblogs öffentlich Luft machen, ist durchaus real. Hiergegen helfen jedoch keine Verbote. Im Zeitalter der Transparenz besteht nur, wer nichts zu verbergen hat – egal, ob es um das Betriebsklima geht oder um das Geschäftsgebaren.


Inwieweit fördern CSR-Projekte auch die eigene Unternehmenskultur?

Meine These ist: CSR-Projekte sind ohne Bezug zur Unternehmenskultur nicht denkbar.


Lassen sich über CSR-Projekte auch Themen besetzen und auf die öffentliche Agenda heben? Wie sieht das Interesse seitens der Medien bei solchen Projekten aus?

Das ist eine große Chance von CSR: Ich denke schon, dass mit guten CSR-Projekten Agenda Setting betrieben werden kann. Dies gilt natürlich besonders auch für die kooperierenden Nonprofit-Organisationen. Sie haben üblicherweise weitaus geringere Möglichkeiten der PR als ein großes Unternehmen. Noch wichtiger als (meist kurzfristiges) Agenda Setting erscheint mir jedoch die Möglichkeit der Positionierung eines Unternehmens als verantwortungsbewusstes Mitglied der Gemeinschaft. Generell sind die Medien gegenüber CSR-Projekten weitaus aufgeschlossener als zum Beispiel gegenüber Produkt-PR.


Gibt es eine Art Goldene Regel, die es zu beachten gilt, wenn sich ein Unternehmen auf das „Abenteuer CSR“ einlässt?

Da fallen mir fünf Stichworte ein:
Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Konsequenz, Geduld und Bescheidenheit an der richtigen Stelle.


Herr Prof. Pleil, wir danken Ihnen für das Gespräch!




Zum Interviewpartner:
Prof. Dr. Thomas Pleil lehrt Public Relations in den Studiengängen Online-Journalismus und Wissenschaftsjournalismus an der Hochschule Darmstadt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind: Online-PR, Nonprofit-PR und PR für neue Technologien. Er studierte Journalistik in Eichstätt, promovierte in Salzburg zu Methoden der PR-Forschung und arbeitete mehr als zehn Jahre in der PR-Praxis – u.a. in Agenturen, als selbständiger Berater und als Leiter einer Hochschulpressestelle. Kontakt: pleil@h-da.de

Weitere Informationen unter http://thomaspleil.wordpress.com/impressum