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Ein Rück- und Ausblick auf die Themen und Herausforderungen der PR-Branche 2006/2007 Von Stephan Fink, Vorstand Fink & Fuchs Public Relations AG Es ist wieder die Jahreszeit, zu der viele Berichte und Artikel mit den Worten „Das Jahr neigt sich dem Ende zu ...“ eröffnen, um einen Jahresrückblick einzuläuten. Auch wir möchten in der Jahresendausgabe der PRoFILE einen kurzen Rück- als auch Ausblick auf die Themen und Herausforderungen der PR-Branche wagen. Wenn man Verbandsaussagen und jüngsten Untersuchungen wie dem PR-Trendmonitor glauben schenken darf, hat die wirtschaftliche Bedeutung von PR weiter zugenommen. Auch wenn der Kosten- und Rechtfertigungsdruck steigt, wurde in 2006 mit gestiegenen Budgets der PR mehr Bedeutung beigemessen. Und dieser Trend soll sich im nächsten Jahr fortsetzen. Das Gros dieser Investitionen fließt in klassische Aufgabenfelder wie Medienarbeit, Eigenmedien, Events, Interne Kommunikation und mit wachsender Bedeutung Medienkooperationen. Das Thema Web 2.0 ist zwar in vielen Köpfen, aber bislang nur bei einer Minderheit in der instrumentellen Nutzung angekommen.Wichtiger als die Fakten sind aber die überlagernden Trends und Themen, die die Unternehmenskommunikation als Ganzes beeinflussen:
Parallel steigt zudem die Zahl der Umfeldthemen, mit denen PR-Verantwortliche heute umgehen müssen. Egal ob Standortdiskussion, Innovationsinitiativen, CEO-Skandale, Citizenship- und Compliance-Debatte, Arbeitsmarkt, Gesetzgebung oder die für jedes Unternehmen individuellen Marktthemen. Es wird mehr, vernetzter und das Themenkarussell dreht sich schneller.
Das Themenumfeld von Web 2.0 und die damit verbundenen Implikationen auf Kommunikationsstil, -kanäle und -modelle werden die Rolle von Kommunikationsverantwortlichen nachhaltig verändern. Das zweite damit eng verwobene Thema ist Wertschöpfung. Kosten- und Rechtfertigungsdruck bezüglich des Wertbeitrags von Kommunikation nehmen gerade in einer sich verändernden Kommunikationslandschaft zu. Dies erfordert auch neue Instrumentarien zur Messung des Erfolgs. Und drittens bedingen Globalisierung, Strukturwandel, die durch das Web gestiegene Transparenz sowie eine immer komplexere Stakeholder-Landschaft ganze neue Anforderungen an verantwortungsvolles Handeln und Kommunizieren von Unternehmen. Auch hier wird die Entwicklung unter dem Schlagwort CSR oder Corporate Citizenship in den nächsten Jahren an Fahrt gewinnen.
Die Rolle der Kommunikatoren verändert sich Nachdem der Hype um Web 2.0 laut Gartner seinen Höhepunkt erreicht hat, gilt es nun, genau hinzuschauen, welche langfristigen Auswirkungen die neuen Formen des Austauschs mit sich bringen. Das Kommunikationsverhalten wird sich sicherlich weiter in Richtung sozialer Netzwerke verändern. Bisher setzen wir jedoch nach wie vor auf Massenkommunikation, da wir dies so gelernt haben und auch beherrschen. Doch stellt sich die Frage, ob damit auch in Zukunft alle Zielgruppen erreicht werden können. Es bleibt zu beobachten, inwieweit sich Stakeholder-Gruppen nach und nach noch weiter ausdifferenzieren und einer unterschiedlichen Ansprache bedürfen. Das hat weniger mit Technik als mit sozialen Entwicklungen zu tun. Neben einer sich ändernden Altersstruktur differenzieren sich auch die Interessenslagen weiter aus. Die Menschen möchten Information weniger via Massenmail als vielmehr über einen offenen und ehrlichen Dialog erhalten. Für Prof. Zerfaß ist dabei die Frage, „...ob man es schafft wegzukommen von der traditionellen Sprachrohr-Rolle hin zum Spielmacher, der Dialoge organisiert...“. Dieses Verständnis von Kommunikation ist sicherlich neu, da wir es bisher gewohnt waren, Prozesse zu steuern und unter Kontrolle zu halten. Von oben über Leitmedien gesteuerte Kommunikation wird zwar nicht verschwinden, aber an Bedeutung verlieren. Daneben wird sich ein kommunikativer Raum sozialer Netzwerke mit dialogischen Strukturen entwickeln, der sich zentraler Kontrolle entzieht und neuen noch nicht fixierten Gesetzmäßigkeiten gehorchen wird. Frühzeitiges Nachdenken über ein verändertes Rollenverständnis wird sich lohnen.
Messbarkeit wird wichtiger Neue Tools, neue Medien, explodierende Themenvielfalt und verändertes Informationsverhalten in einer Welt mit zunehmendem Kostendruck verschärfen die Frage nach „kommunikativen Wertschöpfungsbeiträgen“ und deren Messbarkeit. Nur wie messe und bewerte ich beispielsweise die Wirkung des Themen-Setting in Blogs oder den initiierten Dialog mit einem zentralen Meinungsmittler? Noch immer sind – so alle Studien - die zentralen Messinstrumente für den Erfolg von PR-Kommunikation Zeitungsausschnitte und nach gelagerten Medienresonanzanalysen, gut auszuzählen, aber ohne Aussage bezüglich Wirkung bei Zielgruppen oder Wertbeitrag zu Geschäftszielen. Scorecard-Systeme mit klar definierten Prozessen, Zieldefinitionen und zugehörigen Messkriterien sowie entsprechende Erfolgsmessungen gehören heute nur in wenigen Fällen zum Alltagsinstrumentarium. Doch das Bewusstsein steigt. „Nur, je neuer Instrumente und deren Anwendung sind, umso weniger wissen wir diese zu budgetieren, zu steuern und auszuwerten“, so Prof. Zerfaß. So müssen wir beispielsweise für die schöne neue Welt des Web 2.0 erst Erfahrungswerte sammeln. Sowohl die Forschung als auch die Praxis werden hier in den nächsten Jahren deutlich nachlegen müssen. Und dies nicht nur, weil Controller nachfragen, sondern vor allem auch, um für die Entwicklung von Strategien und die Planung des Instrumentariums eine Grundlage zu gewinnen, die zielgerichtetes Handeln zulässt. Dies zeigt die aktuelle Debatte rund um die verschiedenen Modelle der Balanced Scorecard, die in vielen Geschäftsbereichen von Unternehmen längst zum Alltag gehören. Ob eine Mitarbeiterzeitung gut ankommt oder neueste Techniken verwendet, ist sekundär, solange nicht die übergeordneten Ziele erreicht werden. Hier wird es auch 2007 noch viele weitere Diskussionen und Erfahrungsaustausch darüber geben, welche Methoden für die Kommunikationsbranche effektiv und zugleich praktikabel sind. Trend zu nachhaltiger Verantwortung Die Forderung nach ethischem Handeln und der Übernahme von sozialer Verantwortung von Unternehmen ist nicht neu, gewinnt jedoch in den letzten Jahren deutlich an Dynamik. Auch nimmt die Bedeutung „kosmetischer Wohltätigkeitsmaßnahmen“ für PR-Zwecke ab. Unternehmen werden die Rolle eines verantwortungsbewussten Mitglieds der Bürgergemeinschaft annehmen müssen (sog. Corporate Citizenship). Den Grund für diesen Trend sieht Prof. Dr. Pleil, von der Universität Darmstadt auch in dem gestiegenen Einfluss, den die öffentliche Meinung heute auf Unternehmen ausübt. Dieser Einfluss basiert letztlich auf zunehmender Transparenz, die wiederum eng mit den Entwicklungen im Internet zusammenhängt. Blogbeiträge von Privatleuten, nichtstaatlichen Organisationen und Journalisten könnten heute in Sekundenschnelle einen Unternehmensskandal auslösen oder zumindest verstärken. Darüber hinaus sinkt das Reputationskapital von Unternehmen aufgrund nicht nachvollziehbaren und unpopulären Handelns stetig. Man denke nur an die Reaktionen zur Pressekonferenz der Deutschen Bank, als diese quasi zeitgleich mit Verkünden ihres Rekordergebnisses massenweise Entlassungen bekannt gab. Hier spielt also auch ein verändertes gesellschaftliches Gefüge hinein. Massenarbeitslosigkeit, Angst vor Globalisierungsszenarien, Sorge um soziale Absicherung im Alter und andere Themen verunsichern die Gesellschaft in zunehmendem Maße. Die Auswirkungen zeigen mittlerweile schon an der Ladenkasse, wo „verantwortungsvoll“ handelnde Unternehmen zumindest in bestimmten Marktsegmenten ihr Engagement über höhere Preise kapitalisieren können oder möglicherweise boykottiert werden. Bei der Entwicklung von Unternehmensverantwortung differenziert Prof. Zerfaß aktuell zwei unterschiedliche Diskussionsebenen. Die eine findet in der Kommunikationsbranche statt, beschäftigt sich mit den Chancen, CSR für die Imagepflege zu instrumentalisieren und steckt aber noch eher in den Kinderschuhen. Während die andere Diskussion auf Leitungsebene in Großkonzernen sich mit konkretem realem Handeln auseinander setzen muss. Einhaltung sozialer Standards weltweit, Strategien für umweltschonende Produktion, Förderung von Forschung und Lehre, standortbezogene Engagements – die Liste lässt sich fortsetzen. Hier geht es nicht um „wir tun einmal etwas Nettes und laden die Zeitung ein“, sondern um langfristige Konzepte und Strategien, die tief in der Unternehmensorganisation verankert, das gesellschaftliche Umfeld mit einbeziehen. „Wie diese Rolle bewältigt wird, ist eine zugleich unternehmens- und kommunikationsstrategische sowie kommunikative Herausforderung: gefragt ist ein neues Selbstverständnis, das wirtschaftliche Ziele und gesellschaftliche Rahmenbedingungen integriert und in intelligente Kommunikationskonzepte umsetzt.“ So Prof. Zerfaß in seinem abschließenden Statement
So wie sich Medienkonzerne in die Welt des Web 2.0 einkaufen und ihre Angebote zukunftsfähig machen, so wie Konsumenten und alle anderen gesellschaftlichen Gruppen bei hoffentlich steigender Medienkompetenz ihr Mediennutzungs- aber auch das Kommunikationsverhalten den neuen Gegebenheiten anpassen, so werden auch Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen Wege finden müssen, mit den aktuellen Veränderungsprozessen umzugehen. Nicht blinder Aktionismus ist gefragt. Wohl überlegtes Handeln auf der Grundlage soliden Monitorings, das in zielgerichtete nachhaltige Strategien mündet, die wiederum auf Unternehmensziele einzahlen, ist gefordert. Auch 2007 wird hinsichtlich Kommunikation ein spannendes Jahr, in dem uns allen die Arbeit nicht ausgehen wird und in dem wir weiter lernen können. Machen Sie sich einmal den Spaß und schauen Sie 15 Jahre zurück, bewerten sie die Veränderung zu heute und rechnen Sie das hoch auf 2021. Sie werden merken, die Zukunft hat gerade erst begonnen. In diesem Sinne wünsche ich allen Lesern schon jetzt ein schönes Weihnachtsfest
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