Fallbeispiel giropay

Start eines neuen Online-Bezahlverfahrens –
Online zahlt man giropay!

Von Robert Rößler
Berater bei Fink & Fuchs Public Relations AG

2005 wurden laut Bitkom in Deutschland per „E-Commerce“ im Privatkundengeschäft (B2C) rund 32 Milliarden Euro umgesetzt. Dabei kaufen knapp 80 Prozent und damit die Mehrheit der Internet-Shopper noch immer am liebsten per Rechnung. Dies hat eine Studie der Postbank aus dem Jahr 2004 ergeben. Mit je knapp 60 Prozent folgen die Bezahlung per Nachnahme und via Kreditkarte. „Noch längst nicht jeder Online-Käufer hat auch eine Kreditkarte. Zudem trägt der Händler bei der Rechnung das Zahlungsrisiko, während die Bezahlung per Nachname für den Kunden nicht wirklich komfortabel und teilweise auch recht teuer ist. Gerade mit dem steigenden Angebot im Internet insbesondere an Waren wird ein Bezahlverfahren für den E-Commerce, das einfach, schnell, sicher und für den Konsumenten vertrauenswürdig ist, immer wichtiger“, sagt André M. Bajorat, Geschäftsführer der giropay GmbH.
Kunden- und Händlerwünsche vereint
Studien weisen darauf hin, dass Händler- und Kundenwünsche voneinander abweichen: Kunden suchen eine bequeme und sichere Bezahlart, während Händler primär einen schnellen Geldeingang erwarten. Vor diesem Hintergrund wurde das Online-Bezahlverfahren „giropay“ entwickelt, um beiden Bedürfnissen gerecht zu werden. giropay basiert auf der Online-Überweisung, die von rund 17 Millionen Online-Bankern in Deutschland genutzt wird.

giropay vereinfacht den Bezahlvorgang durch eine automatische Überleitung aus einem Online-Shop zu einem vorausgefüllten Überweisungsformular. giropay erfordert keine Registrierung oder Freischaltung, sondern lediglich ein freigeschaltetes Online-Banking-Konto. Die Sicherheit ist durch verschiedene moderne Verfahren gewährleistet. Der Händler bekommt sofort nach Abschluss einer Bezahlung eine Bankgarantie, dass das Geld auf seinem Konto eingehen wird. Er kann seine Waren direkt versenden und muss nicht mehr auf den tatsächlichen Geldeingang auf seinem Konto warten. Im Gegenzug erhält der Kunde seine Ware schneller als bislang.

Branchengrößen tun sich zusammen
giropay wurde gemeinsam von der Postbank, den Sparkassen sowie den Volksbanken und Raiffeisenbanken entwickelt. Diese drei Bankgruppen führen rund 80 Prozent aller Online-Banking-Konten in Deutschland. Um giropay im E-Commerce-Markt zu etablieren, haben sie gemeinsam die giropay GmbH gegründet. Ihr Kommunikationsziel war, das neue System in einem fragmentierten Markt wirkungsvoll einzuführen, schnell den Zielgruppen „Verbraucher“ und „Online-Händler“ bekannt zu machen und giropay als führendes Bezahlverfahren zu positionieren.

Zur Bewältigung dieser Aufgabe hat sich die giropay GmbH für die PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations sowie die Hamburger Werbeagentur Flemming-Pfuhl entschieden. Diese bündelten in enger Abstimmung mit giropay zunächst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, um ein möglichst großes Medienecho zur Markteinführung zu erreichen. Dazu wurde ein integriertes, crossmediales Kommunikationskonzept mit enger Verzahnung von PR und Werbung entwickelt. Bajorat: „Dabei musste berücksichtigt werden, dass die beteiligten Bankengruppen in direktem Wettbewerb zueinander stehen und viele Personen aus verschiedenen Häusern und Abteilungen an dem Projekt beteiligt waren.“ Dennoch durften bis zum offiziellen Launch von giropay keine Informationen nach außen dringen, um den „Medialen Big Bang“ nicht zu gefährden. Hinzu kamen die unterschiedlichen Zielgruppen, die im Zuge der Markteinführung angesprochen werden mussten: Neben den Verbrauchern und Online-Händlern waren dies die Mitarbeiter der beteiligten Bankengruppen sowie technische Dienstleister, die das Verfahren weiter in den Markt tragen sollten.

Ansprache in drei Schritten
Als Zielgröße wurde definiert, alle Online-Shopper (rund 25 Millionen Personen, die im Internet Waren und Dienstleistungen kaufen), alle Nutzer von Online-Banking (rund 17 Millionen Personen) sowie alle E-Commerce-affinen Unternehmen über giropay zu informieren. Zum Erreichen der maximalen Bekanntheit in diesen Zielgruppen wurde eine 3-Phasen-Strategie erarbeitet:

  • Phase 1: Synchronisation und Information
  • Phase 2: Startphase und „Big Bang”
  • Phase 3: Vertiefung und Marktdurchdringung

Ziel der Phase 1 war die Synchronisation aller Kommunikationseinheiten. Die Mitarbeiter – also Kundenberater, Geschäftsführer, Abteilungsleiter und PR-Verantwortliche der drei beteiligten Bankengruppen – sollten bis zum Launch umfassend zu dem neuen Bezahlverfahren informiert werden. Für die größtmögliche Aufmerksamkeit in Phase 2 wurde eine Pressekonferenz am 13.02.2006 als Hebel eingesetzt – 10 Tage vor dem offiziellen Start von giropay. Flankierende Online- und Werbemaßnahmen sollten den geplanten PR-Paukenschlag verstärken. Phase 3 zur Marktdurchdringung, die bis heute andauert, dient dazu, „giropay” weiter in den Zielgruppen zu verankern und deren Vertrauen in das Bezahlverfahren zu festigen.

1, 2, 3 – Mit durchschlagendem Erfolg
„Vor dem offiziellen Start wurden mehrere tausend Mitarbeiter in den Bankengruppen über giropay informiert. Die Vertraulichkeit war bis zur Ankündigungswoche sicher gestellt, sodass der Launch ohne Störgeräusche ablief”, sagt Bajorat. Verschiedene Broschüren, Templates sowie Dienstleistungs-Pakete für alle Beteiligten – beispielsweise zur Bestellung von Werbematerialien oder zum “richtigen” Einsatz von Werbemotiven – trugen zum erfolgreichen Abschluss der ersten Phase bei. Hier wurden auch die gesamte Kommunikationsinfrastruktur der giropay GmbH sowie die Abstimmungsinstanzen aufgebaut.

Das Medieninteresse rund um den Launchzeitpunkt und die flächendeckende Berichterstattung über alle angesprochenen Mediengruppen lagen weit über den Zielen und Erwartungen. Bis Ende Februar wurden knapp 150 Millionen Leser erreicht. Zwei Drittel aller Presseveröffentlichungen fanden sich in Print-Publikationen; Schwerpunkt waren Wirtschafts- und Tagesmedien. Die Tonalität war sachlich und neutral; die Inhalte waren inhaltlich korrekt wiedergegeben. Eigenständige Recherchen der Redaktionen zu Wettbewerbern und Marktsituation zeigten, dass giropay in das Marktumfeld eingeordnet wurde. Viele Beiträge spiegelten auch die Einschätzung Dritter wider. Die breit angelegte Anzeigenkampagne in Consumer-Publikationen mit hohen Auflagen verstärkte diese Entwicklung.

Auf dem Weg zur etablierten Marke
In Verbraucher- und Online-Communities wurde giropay rege diskutiert. Die Tonalität in Blogs und Online-Foren war überwiegend neutral. Wie zu erwarten, wurde „das Neue“ teilweise auch kritisch beäugt. Die Berichterstattung in den Medien trug jedoch schnell dazu bei, die Diskussion an den Folgetagen zu versachlichen und ihr eine neutrale Ausrichtung zu geben.

Phase 3 zeigt bislang einen sprunghaften Anstieg der Zugriffe auf die Webseite www.giropay.de sowie eine Vielzahl von Anfragen von E-Commerce-Unternehmen bis hin zum Geschäftsabschluss. Auch Kunden in den Zweigstellen der Kreditinstitute sprechen ihre Berater vermehrt auf giropay an. Die Entwicklung der Transaktionen, die Privatkunden über giropay abgewickelt haben, liegt deutlich über Plan – Tendenz weiter stark steigend.

Aktuell sieht giropay das eigene Bezahlverfahren auf dem besten Weg, sich im Markt zu etablieren. Das Wachstum der Transaktionen hält unvermindert an. „Das Medieninteresse ist ebenfalls ungebrochen und giropay wird als führende Instanz bei Bezahlverfahren wahrgenommen“, fasst André M. Bajorat zusammen.

Dies ist das Ergebnis einer sehr engen Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten der drei Bankengruppen sowie den beiden Agenturen. Dadurch hat sich die Berichterstattung mittlerweile auf einem hohen Niveau eingependelt – durch spannende Themen und eine zielgruppenorientierte Kommunikation. Zudem ist giropay heute ein fester Bestandteil der Agenda vieler Redaktionen – das zeigen regelmäßige Medienanfragen zum aktuellen Stand des Verfahrens.