Das 1x1 des Suchmaschinen-Marketings

Was macht eine erfolgreiche Website aus? Design, Usability oder technische Performanz? Dies sind alles wichtige Punkte, die allerdings erst dann relevant werden, wenn der Benutzer bereits auf der Website ist. Vorher muss er den Weg dorthin erst einmal finden. Und dieser führt in den meisten Fällen über eine Suchmaschine. Wer mit seiner Website Erfolg haben will, muss deshalb in den Ergebnislisten der großen Suchmaschinen präsent sein.

Hohe betriebswirtschaftliche Relevanz

Die großen Suchmaschinen besitzen im Internet eine Art Gatekeeper-Funktion: Sie sind die „Torwächter“, die den Zugang zu den Informationen steuern. 75 Prozent der Internet-User nutzen regelmäßig Suchmaschinen. Vor einem Online-Kauf suchen bis zu 70 Prozent in Google und Co. nach interessanten Produkten. Für Unternehmen besitzen Suchmaschinen deshalb eine hohe betriebswirtschaftliche Relevanz.

Suchmaschinen vs. Webkataloge

Zu unterscheiden sind Suchmaschinen von Webkatalogen. Der zentrale Unterschied liegt in der Art und Weise der Indizierung. Webkataloge werden von Redakteuren erstellt und gepflegt, es ist eine Anmeldung notwendig und die Seiten werden nach Themen sortiert. Suchmaschinen hingegen nutzen spezielle Programme (sog. Spider, Crawler oder Robots), die sich quer durch das Web bewegen und so viele Seiten wie möglich analysieren und indizieren. Dadurch verfügen sie nicht nur über einen wesentlich größeren Index, die Suchergebnisse sind zudem relevanter und spezifischer.

Scanning, Indexing, Searching

Suchmaschinen haben Webkatalogen inzwischen den Rang abgelaufen. Der Siegeszug der Suchmaschinen ist vor allem auf die überlegene Technologie zurückzuführen, die es erlaubt, ungeheure Datenmengen zu verwalten. Diese Technologie ermöglicht im Wesentlichen drei Dinge:
  • Scanning: Zuerst durchforstet der Spider das Internet nach einem standardisierten Vorgehen. Er besucht verschiedene Websites und analysiert deren einzelne Pages.
  • Indexing: Im zweiten Schritt werden die so gewonnenen Daten in einer Datenbank gespeichert. Das ermöglicht einen schnellen Zugriff und eine einfache Aktualisierung.
  • Searching: Schließlich werden die indizierten Seiten über eine Suchfunktion zugänglich gemacht und in Ergebnislisten angezeigt.

Das große Geheimnis: Die Algorithmen

Die größte Herausforderung besteht für die Suchmaschinenbetreiber im Erstellen einer Rangfolge, in der die relevanten Ergebnisse angezeigt werden. Ein einfaches Beispiel verdeutlicht die Problematik: Gibt man bei Google den Begriff „Auto“ ein, werden 1,3 Milliarden Ergebnisse gefunden. Zwar geben die Anbieter die Ranking-Kriterien nicht bekannt und verändern ihre Algorithmen regelmäßig. Dennoch gibt es einige Kriterien, die mit Sicherheit einen Einfluss auf die Rangfolge haben:

  • Verzeichnisstruktur der Seite
  • Domainname und Seitentitel
  • Syntaktische Struktur des Programmier-Codes
  • Meta-Tags
  • Menge und Form der Textinformationen
  • Aktualität der Inhalte
  • Externe Links (sog. Linkpopularität)
  • Seiteninterne Linkstruktur

Welche Suchmaschinen sind wichtig?

Wer von reichweitenstarken Suchmaschinen gefunden wird, erreicht mehr Nutzer. Deshalb ist Google für deutsche Websites besonders wichtig. Mit einem Marktanteil von etwa 90 Prozent verfügt Google hierzulande über ein Quasi-Monopol. Microsoft müht sich mit seiner Web-Suche MSN Search zwar ebenso wie Yahoo, über eine Reichweite von zusammen 6 Prozent kommen die Konkurrenten aber nicht hinaus.

Klares Ziel: Die Top 3

Ziel jedes Unternehmens sollte ein Platz in den Top 3 der Ergebnislisten sein. Blickverlaufs-Studien zeigen, dass nur die ersten drei Ränge von allen Nutzern beachtet werden. Die weniger prominenten Treffer erzielen fast gar keine Aufmerksamkeit mehr, gerade einmal 10 Prozent der Nutzer schauen sich das Ergebnis auf Rang 10 noch an. Als kritische Schwelle gilt der „Fold“: Alles was unterhalb des Bereichs liegt, der ohne zu scrollen eingesehen werden kann, hat nur noch geringe Chancen die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen.

Fachwissen und handwerkliche Kompetenz

Wie schafft man es in die Top 3 von Google? Ein Patentrezept gibt es nicht, doch eine handwerklich saubere Programmierung und die Berücksichtigung der wichtigsten Ranking-Kriterien sind Voraussetzung. Hier ist die betreuende Internet-Agentur gefragt: Die Berater müssen die richtigen Strategien kennen, die Programmierer müssen sauber arbeiten und bei der Dateneingabe muss Fleißarbeit geleistet werden. Bereits im Entwicklungsstadium müssen die Keywords definiert werden, unter denen die Seite später gefunden werden soll. Diese müssen dann bewusst in Seitentitel, URL, Dateiname, Meta-Tags, Navigation, Überschriften, Links und Blindtexten verwendet werden.

Suchmaschinenmanipulation

Unseriöse Anbieter versuchen hingegen häufig, ihre Websites mit unlauteren Mitteln in die oberen Regionen der Ergebnislisten zu befördern. Seit diesem Jahr greift Google gegen derartige Manipulationsversuche jedoch hart durch und entfernt deren Websites aus seinem Index. Bekanntestes Opfer ist BMW: Im Januar strich Google die Website des Autobauers aus seinem Index und integrierte sie erst wieder, nachdem eine Reihe von Doorway-Pages (s.u.) abgeschaltet wurden.

Die bekanntesten Manipulationsmethoden sind:

  • Doorway Page: Internet-Seite, die viele Links auf eine spezielle Website enthält
  • Link Farm: Internet-Seite, die ausschließlich aus Links auf andere Websites besteht
  • Cloaking: Phantom-Website, die dem Spider statt der echten Website präsentiert wird
  • Keyword Stuffing: Unsichtbare Keywords (Schrift in Hintergrundfarbe, kleine Schrift)
  • Google Bombing: Durch Verlinken einer Website mit einem bestimmten Begriff, wird die Website ebenfalls unter diesem Begriff gefunden (schon mal „miserable failure“ bei Google eingegeben?)


Zum Autor:
Jens Niemann ist Prokurist und Projektmanager bei der Media Agentur Seibert Media in Wiesbaden.