Interview mit Ossi Urchs (F.F.T. MedienAgentur) Was bringt uns das Web 2.0? Wie bereits in unserem Fokus-Artikel dargestellt, reden derzeit Alle vom Web 2.0. Doch kaum einer kann es sinnvoll gegen das Web 1.0 abgrenzen, noch seine Implikationen für die Kommunikation von Gesellschaft und Unternehmen abschätzen. Darum haben wir im Rahmen unseres Themen-Specials einen Experten befragt, der schon die erste Internet Hype-Phase vor gut fünf Jahren miterlebt hat und seine Kompetenz in diesem Umfeld seit Jahren demonstriert. Herr Urchs, Internet-Pionier Tim O´Reilly brachte den Begriff „Web 2.0“ auf, der für eine neue Ära des Internets steht. Welches sind ihre tragenden Säulen? Hinter dem Schlagwort „Web 2.0“ steht ein Verständnis des Web als Plattform für den Austausch und die Interaktion der Nutzer untereinander. Das war zwar eigentlich schon immer so. Doch durch neue Technologien und Tools, sowie darauf aufsetzende Designs und Nutzer-Interfaces ist aus diesem Potenzial nun eine Realität geworden. Eine Realität, die Nutzer alltäglich erfahren können. Und wie es aussieht, genießen sie diese Erfahrung und machen zunehmend regen Gebrauch davon: Heute braucht niemand mehr ein tiefes technisches Verständnis des Internets und seiner Anwendungen, um diese Interaktivität des globalen Netzes erfahren und nutzen zu können. Auch insofern ist „Web 2.0“ alles andere als ein technisches Phänomen – es ist viel mehr als das: Wir erleben im Zeichen von „Web 2.0“ eigentlich eine neue Dimension der interaktiven, multimedialen und personalisierten Kommunikation. Geschäftsmodelle, Technologien und Angebote im Internet werden sich darauf einstellen müssen, um auch in Zukunft erfolgreich zu funktionieren. Gleichzeitig unterscheidet sich das Internet damit immer deutlicher von den traditionellen, „linearen“ Massenmedien und gewinnt somit ein eigenes Profil. Als Medium für die Information und für den (privaten) Einkauf ist das Internet schon heute nicht mehr wegzudenken. Aber auch als Unterhaltungsmedium wird es immer wichtiger. Und weil wir alle, am Arbeitsplatz, zu Hause und unterwegs immer einfacher und besser Zugang zum Internet haben, wird seine Bedeutung auch in absehbarer Zukunft weiter zunehmen. Nicht nur, aber auch wegen der zahlreichen Innovationen, die wir inzwischen als „Web 2.0“ kennen und schätzen gelernt haben. Worin unterscheidet sich die jetzige Hype-Phase von der, die wir vor gut fünf Jahren beobachten konnten? Zunächst einmal wesentlich dadurch, dass das, was damals allenfalls eine Vision war, inzwischen zur alltäglich erlebten Realität von immer mehr Menschen geworden ist. Immer mehr Menschen verfügen heute, dank DSL, über einen ebenso einfach zu nutzenden, wie komfortablen Zugang zum Internet, der ihnen relativ mühelos erlaubt, genau das im Internet zu erledigen, was sie eben gerade erledigen wollen: ob es um Arbeit oder Lernen geht, um Kommunikation oder Unterhaltung. Die Komplexität dieses weltweiten Netzwerks ist also hinter seinen einfach zu nutzenden Anwendungen verschwunden. Zum anderen sind auch die Erwartungen, die wir alle, Nutzer wie Anbieter, heute an das Internet stellen, nicht mehr so utopisch wie noch vor 5 Jahren. Inzwischen gibt es bekannte und erprobte Geschäftsmodelle, Technologien, Kommunikations- und Interaktionsformen. Niemand versucht mehr, das Rad täglich neu zu erfinden. Wer heute kein solides Geschäftsmodell, keine wachsende Kundenbasis und andere Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Unternehmen nachweisen kann, für den ist auch das Internet nicht mehr die „letzte Hoffnung“. Unternehmen und Investoren, Journalisten und Kunden sind heute sehr viel erfahrener, also auch realistischer geworden. Wir und das Internet sind, wenn Sie so wollen, inzwischen mit einander erwachsen geworden. Welche Relevanz haben Entwicklungen wie Blogs, Podcasts und Wikipedia für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen? Wie ernst muss man diese Erscheinungen nehmen? Die Relevanz all dieser Entwicklungen lässt sich schon heute kaum hoch genug einschätzen und sie wird in Zukunft, wenn noch mehr Menschen deren Möglichkeiten entdeckt haben, sogar noch zunehmen. Sie alle sind Instrumente, die die „neue Macht“ der Nutzer und Kunden belegen. Jeder kann damit Dinge, die ihm gefallen, aber vor allem auch solche, die ihm nicht gefallen einer breiten Öffentlichkeit im Internet mitteilen. Und solche Informationen verbreiten sich in einer Welt, die man in den USA bereits als „Blogosphere“ bezeichnet mit rasender Geschwindigkeit. Diese Verbreitung lässt sich nicht kontrollieren – weder von einem Unternehmen, noch von einer Regierung, zumindest nicht auf Dauer. Das bedeutet, die Unternehmen müssen sich heute darauf einstellen, in dieser weltweiten Konversation namens „Internet“ mitzureden. Nicht um andere Stimmen zum Schweigen zu bringen, sondern einfach um selbst vernommen zu werden. Welche konkreten Chancen bzw. Gefahren sehen Sie für die Arbeit der Kommunikationsverantwortlichen? Sie müssen vor allem lernen, dass nicht mehr sie allein es sind, die die Messages bestimmen. Sie müssen also lernen in einen echten Dialog einzutreten, um auf Kritik und Anregungen der eigenen Kundschaft wie auch einer breiten Öffentlichkeit adäquat reagieren zu können. Tun sie das nicht, laufen sie Gefahr, überhaupt nicht mehr als ernsthafte und kompetente Kommunikationspartner wahrgenommen zu werden. Für die Kommunikationsverantwortlichen kommt es heute also darauf an, die „Mauern“, die viele Unternehmen noch ganz real oder virtuell umgeben, einzureißen und das Unternehmen als einen möglichst vielfältig vernetzten, offenen und kompetenten, an der Kommunikation wirklich interessierten Partner profilieren zu können. Was bedeuten die aktuellen Veränderungen für die klassischen Medien? Werden diese langfristig auch auf so genannten „consumer generated content“ setzen, um nicht in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden? Sie müssen sich auf den endgültigen Verlust ihres publizistischen Meinungsmonopols einstellen. Früher waren Sender und Empfänger prinzipiell, also wirtschaftlich wie technisch, von einander unterschieden. Heute kann jeder Nutzer im Internet gleichzeitig sowohl Sender als auch Empfänger einer Nachricht sein. Klassische Medien werden sich also darauf einstellen müssen, diese persönlichen Nachrichten und Meinungen in ihre redaktionelle Arbeit zu integrieren. Gleichzeitig müssen sie darauf achten, ihre professionelle Kompetenz bei der Auswahl, Bewertung und Kommentierung von Nachrichten noch stärker zu entwickeln – um genau damit im globalisierten Dialog weiterhin Beachtung zu finden. Es wäre fatal für die klassischen Medien, sich angesichts der neuen Herausforderungen nur noch als „Transmitter“ der Nutzer zu verstehen – das können andere Plattformen besser. Sie müssen im Gegenteil alles daran setzen ihr journalistisches Profil zu schärfen. Artigen Verlautbarungsjournalismus braucht heute kein Mensch mehr. Aber professionelle Recherche, die ungewöhnliche, also auch unverwechselbare Ein- und Ansichten vermittelt, ist heute wichtiger denn je. Ist Web 2.0 vielleicht am Ende doch nur eine große Show der Selbstdarstellung und Eitelkeiten, die wieder verschwinden wird? Ein solches Verständnis der damit bezeichneten Entwicklungen wäre schlicht fatal. Der Hype mag vorübergehen, der Begriff vielleicht aus der Mode kommen. Aber die neuen Möglichkeiten und Fähigkeiten zur Kommunikation, die die Menschen gerade erst entdecken, werden sicher nicht einfach sang- und klanglos wieder verschwinden. Sie werden im Gegenteil noch weiter zunehmen und auch Bereiche jenseits des Webs und des Internets als Ganzes erfassen. Seit Anfang der 90er Jahre beraten Sie mit Ihrer F.F.T. MedienAgentur Unternehmen bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien in interaktiven Medien. Welche aktuellen und künftigen Herausforderungen sehen Sie für Ihre Kunden? Das kann man nicht über einen Kamm scheren: Als traditionsreicher Versandhändler und einer der größten E-Commerce-Betreiber in Deutschland hat man natürlich andere Aufgaben und Herausforderungen als ein Markenartikler oder etwa ein Fernsehsender im Internet. Eine Herausforderung ist allerdings für alle gleich: Sie alle müssen lernen, die eigenen Strategien und Strukturen an eine global vernetzte Welt anzupassen. Niemand wirtschaftet und kommuniziert mehr allein auf einer Insel der Glückseligen. Auch wer heute einen Kunden hat, kann ihn schon morgen verlieren, wenn ein anderer seinen Wünschen und Bedürfnissen besser entspricht. Nur wer heute bereit und auch in der Lage ist, sich mit seinen Kunden möglichst intensiv, also ebenso „multimedial“ wie „multidimensional“ zu vernetzen, hat auch die Chance mit ihnen eine nachhaltige Beziehung aufzubauen und etablieren zu können. Die größte Herausforderung besteht dabei nicht einmal in der Technik der Vernetzung, sondern darin, sie nicht nur zu erleben, sondern selbst mit Leben zu erfüllen. Schnell und flexibel, dabei aber auch überlegt und kompetent auf Neues zu reagieren und bereit zu sein, ein Leben lang zu lernen. Aber das empfinde ich zumindest als eine schöne Herausforderung. Wir bedanken uns für das Gespräch. Zum Interviewpartner: Ossi Urchs ist als freier Internet- und Medienberater tätig und betreibt seit 1982 mit einem Partner die F.F.T MedienAgentur. Diese berät seit Anfang der 90er Jahre Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Kommunikationsstrategie in interaktiven Medien und entwickelt Konzepte und Anwendungen für das Internet. Weitere Informationen unter: www.urchs.de