Mit Public Relations Marken dienen Von Boris Mackrodt, Partner & Mitglied der Agenturleitung Laut einer Studie von GfK und Serviceplan aus dem Jahr 2005 verschwinden in Deutschland im Konsumgüterbereich sieben von zehn neuen Produkten binnen zwölf Monaten wieder vom Markt. Tendenz steigend. Dass diese hohe Floprate den Konsumenten nicht bewusst ist, liegt auch daran, dass der Werbe-/Kommunikationsdruck, der für das gefloppte Produkt aufgebaut wurde, nicht gereicht hat, das Produkt über die Wahrnehmungsschwelle zu heben. Wenn dies aber gelungen ist und der Flop registriert wird, ist die Fallhöhe ausreichend, um der Marke nachhaltig Schaden zuzufügen. Eine kleine internationale Ahnengalerie der gescheiterten Marktbemühungen zeigt T-Online Business. Ein weiteres, noch gut bekanntes Beispiel ist das verquere und nicht vermittelbare Preissystem der Deutschen Bahn aus dem Jahre 2002, das mit Millionenaufwand trotzdem tapfer der Welt entgegengejubelt wurde. Die Ursachen für Produkt- und Markenflops sind generell zu vielschichtig, um sie nur mit dem Versagen von Kommunikation zu erklären, die die Zielgruppen nicht erreicht, einfach kalt lässt oder sogar abstößt – ganz gleich, ob sie instrumentell nun eher von Werbung, Direktkommunikation oder von PR getrieben wurde. Keine ausreichende Differenzierung in gesättigten Märken, falsche Preis- und Distributionspolitik, ein zu geringer Innovationsgrad, zu starke Orientierung an der Konkurrenz anstatt an den Kundenbedürfnissen sind strategische Voreinstellungen, die früher oder später ein Scheitern am Markt bewirken können. Die Quintessenz ist: Wenn das Produkt als solches am Markt vorbei konstruiert wurde, werden es auch eine noch so gute Kommunikation und ein noch so engagierter Vertrieb nicht retten können. Da in vielen Fällen der Marktbearbeitung aber offenkundig auch kommunikativ etwas schief läuft, rückte in den vergangenen Jahren die PR als Marketinginstrument stärker in den Blickpunkt. Eine der pointiertesten Aussagen ist die von Al und Laura Ries, dass PR die bessere Werbung sei. Zum einen werde durch PR eine zielgenauere dialogische Kommunikation mit den Meinungsführern möglich, zum anderen sprächen in der Tat kaum zu schlagende Preis-/Leistungswerte für PR – vorausgesetzt die eigenen Kommunikationsinhalte haben oder schaffen Nachrichtenrelationen. Markenkern Eine hohe mediale Reichweite mag in Massenmärkten notwendig sein, aber sie ist nicht ausreichend für einen erfolgreichen Markenaufbau. Allein der Umstand, dass ein Marken- oder Produktname in der Öffentlichkeit stattfindet, garantiert noch lange nicht, dass die Marke auch so ankommt wie beabsichtigt. Um dies zu leisten, müssen strategische Grundfragen beantwortet sein: • Auf welchem Markenplanet soll die neue Marke eigentlich leben? • Wer sind seine Bewohner? • Was haben sie für Interessen und Beziehungen? • Welche Marken kommen auf diesem Planeten sonst noch vor? • Was unterscheidet unsere Marke? • Welchen Sinn hat sie? Diese Fragen werden fast nie in PR-Abteilungen beantwortet – man kann froh sein, wenn die PR-Kollegen ein Mitspracherecht haben (was allerdings dringend zu empfehlen ist, um die mediale Verwertbarkeit der Markenpersönlichkeit und -story zu gewährleisten). Daher scheint das Diktum von der PR, mit der man Marken aufbaue, die man mit Werbung allenfalls noch verteidigen müsse, doch etwas großsprecherisch. Denn bevor PR zum Einsatz kommt, müssen die strategischen Hausaufgaben gemacht sein: Für Marken sind Public Relations in erster Linie eine dienende Disziplin, die Markenvorgaben möglichst effizient und effektiv umsetzt und sie im veröffentlichten und öffentlichen Raum inszeniert. Dramaturgie der Nachrichtenereignisse Grundaufgabe bei Produkt- und Markeneinführungen mittels PR ist daher eine genaue Dramaturgie der Nachrichtenereignisse (real und inszeniert), um so einen medialen Spannungsbogen über mehrere Monate aufrecht zu erhalten beziehungsweise Präsenz zu den entscheidenden Zeitpunkten zu erzeugen (siehe auch die Fallstudie in dieser ProFile). In von Innovationsfreude gesegneten Branchen wie der digitalen Unterhaltungselektronik ist das tendenziell einfacher, da dank kurzer Produktlebenszyklen öfter "News" verfügbar sind, die in den meisten Fällen einen Bericht in den interessierten Spezialmedien, aber auch in den passenden Rubriken der Publikumsmedien rechtfertigen. Emotionen erzeugen In gesättigten Märken wird mangels wirklicher USPs die emotionale Differenzierung immer wichtiger. Emotionen erzeugen heißt, die eigene Geschichte so zu erzählen, dass sie die Geschichte des Zuhörers wird, die eigenen Bilder zu liefern und für das Publikum anschlussfähig zu machen. Dies versucht PR mit Hilfe von "story telling" und Events zu erreichen. In den allermeisten Fällen spekulieren PR-Verantwortliche dabei auf mediale Spiegelungen dieser Aktionen. Selbst wenn dies erfolgreich ist – was bei einem journalistischen System, das sehr wohl noch echte Ereignisse von inszenierten zu unterscheiden und entsprechend zu gewichten weiß, keineswegs garantiert ist – stellt sich die Frage, ob auch die Emotionen, die mit einer guten Marke verbunden sein müssen, auf diesem Weg verlust- und irritationsfrei an die Adressaten gelangen. Spätestens an dieser Stelle erhält aus Markensicht die klassische Werbung ihre Daseinsberechtigung zurück. Gute Werbung ist ein sehr glaubwürdiges Marken-Statement, an dem sich auch PR ausrichten kann. Ein gutes Beispiel für ein solches optimales Zusammenwirken von Werbung und PR ist die ipod-Markenpflege von Apple. Hier wurde der Boden von PR bereitet (inklusive Inszenierung, Story telling: "one more thing" und cleveren Einsatz von Prominenten). Doch das sofort abrufbare emotionale Bild der Marke ipod wurde erst durch die Werbung etabliert, die selbst wiederum zum Kommunikationsgegenstand geworden ist. Beispielsweise wird derzeit geprüft, ob es sich bei den tanzenden Silhouetten, die zwischen die Darbietungen des "European Vision Song Contest" geschnitten wurden, um Schleichwerbung handelt, oder ob sich die griechischen Veranstalter einfach nur eine Scheibe Coolness bei Apple abschneiden wollten. Fazit: Um zumindest kommunikativ einen Markenflop zu vermeiden, bietet sich PR als vorbereitende, begleitende und verstärkende Disziplin an. Den Kern einer Marke wird sie aber nicht erschaffen. Hier ist die strategische Planung als Grundlage unerlässlich. Ist eine klare Markenidentität gefunden, sollte diese sich in allen Facetten der Kommunikation wieder finden. Nicht zuletzt auch als klares werbliches Statement. Ohne dieses und nur mit den Mitteln der PR ist eine Marke als stabiler Bewußtseinsinhalt kaum in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Last but not least wird so immer noch der größte Teil des Mediensystems finanziert, von dem sich die PR ja interessierte Berichterstattung wünscht.