Wie der Megatrend Individualisierung unsere Medienkultur verändert Von Dr. Eike Wenzel, Zukunftsinstitut GmbH "Wir beginnen uns von den Massenmedien zu verabschieden und steuern auf ein Zeitalter des digitalen und individualisierten Medienkonsums zu. In der Studie „Medialution“ haben wir versucht, diesen epochalen Wandel zu beschreiben und dabei stets die Frage im Hinterkopf gehabt, wie sich in diesem Prozess die Mediennutzung verändert. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Frage nach den Konsequenzen dieses tief greifenden Wandels für die klassischen Medienanbieter (TV, Tageszeitung, Radio, Publikumszeitschriften), ebenso wie für das neue Leitmedium Internet und dessen neueste Erfolgsformate (Podcasting, Weblogs, RSS). Um zu begreifen, wie der Wandel von den Massenmedien zur digitalen Individualisierung vonstatten gehen wird, ist es wichtig zu verstehen, wie sich Individualisierung vollzieht und wie sie wirkt. Von der Pflichtkultur zur Multioptionskultur Individualisierung beschreibt einen Veränderungsprozess in der modernen Gesellschaft, bei dem sich der einzelne weitgehend aus traditionellen Bindungen löst und vermehrt seinen eigenen, individuellen Lebensstil in den Vordergrund stellt. Individualisierung, so verstanden, bezeichnet das Heraustreten des einzelnen aus einer traditionellen Pflichtkultur (Kirche, Familie, Staat) hinein in eine moderne Multioptionskultur. Aus Angebots- werden Nachfragemedien Digitale Individualisierung in der Mediennutzung, das bedeutet, dass sich der einzelne in einer durch Digitalisierung stark diversifizierten Medienkultur weitestgehend eigenständig bewegt und nach persönlichen Vorlieben (meist höchst selektiv und unkalkulierbar) seine Medienkontakte organisiert. So gesehen sind die klassischen Massenmedien in ihrer hergebrachten Form (TV, Radio, Zeitung, Publikumszeitschriften) die mediale Pflichtkultur, die zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch eine individualisierte Optionskultur abgelöst wird. Übergangsloses Surfen zwischen den Medien stellt Medienmarken in Frage Digitale Individualisierung heißt darüber hinaus: Gerade die jüngeren, Internet-affinen Zielgruppen werden Medienbrüche nicht mehr so stark wahrnehmen wie in der guten alten Zeit der Massenmedien. Die individualisierten Mediennutzer der Zukunft werden zu selbstbewussten Surfern auf dem Weltmeer der Datenströme. Basismedium wird natürlich das Internet sein: Aus dem persönlichen Messenger in die Bundestagsdebatte auf www.phoenix.de,von da ins gestreamte Inforadio auf Bayern 5, dazwischen eine Banküberweisung machen, dann bei Amazon noch schnell ein Buch kaufen. Wir alle kennen das mittlerweile. Für die Medienmacher heißt das jedoch: Es wird immer schwieriger, eigene Marken zu etablieren und Markenerinnerung zu schaffen. Zukunftsmedien müssen die Bedürfnisse ihrer Nutzer antizipieren Digitale Individualisierung zwingt die Anbieter, noch genauer die Bedürfnisse ihrer Nutzer zu antizipieren und als Content-Anbieter in einem hohen Maße rückkanalfähig zu werden. Amazon hat den Ball mit seiner Empfehlungssoftware ins Rollen gebracht, viele sind gefolgt. In den USA macht dieser geniale Marketing-Kniff gerade als „The Long Tail“ („Wie verlängere ich den Kontakt zu meinem Kunden?“) Karriere. Medien, die ihre Angebote möglichst punktgenau auf den Einzelkunden einzujustieren verstehen, werden zu den Gewinnern der nächsten Jahre gehören. Natürlich ist jede Empfehlungs-Software auch eine fiktive und abverkaufsorientierte Kommunikation, fast jedem Käufer dürfte das mittlerweile bewusst sein. Doch die meisten goutieren das Empfehlungsspiel, weil sie am roten Faden ihrer individuellen, ihrer persönlichen Bedürfnisse entlang geführt werden und neue Entdeckungen machen können.