PR im Mittelstand Gute Chancen im Wettbewerb um Berichterstattung Von Alexandra Mirus, Mitglied der Agenturleitung Konzerne und Großunternehmen dominieren die Kommunikation. Der Mittelstand nimmt hier längst nicht die Rolle ein, die ihm aufgrund seiner volkswirtschaftlichen Bedeutung und als größter Arbeitgeber in Deutschland eigentlich zusteht. Mit 3,3 Millionen Unternehmen repräsentiert der Mittelstand 99,7 Prozent aller Unternehmen in Deutschland. Er bietet 70,2 Prozent aller Arbeitsplätze an und bildet 81,9 Prozent aller Lehrlinge aus (Institut für Mittelstandsforschung, IFM). 170.000 kleine und mittlere Unternehmen bringen pro Jahr neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt, 35.000 von ihnen betreiben kontinuierlich Forschung und Entwicklung. Insbesondere im Technologie-Sektor erbringt der Mittelstand immer wieder innovative Spitzenleistungen von weltweiter Bedeutung. Die Medienpräsenz des Mittelstandes liest sich dagegen weniger beeindruckend. Das P.T. Magazin für Wirtschaft, Politik und Kultur hat herausgefunden, dass in 2004 große Unternehmen und Konzerne in den Nachrichtensendungen von Fernsehen und Radio sowie den großen Printmedien mit 3.000 Meldungen und Erwähnungen präsent waren. Laut P.T. Magazin waren mittelständische Unternehmen den großen Medien "nur eine Randglosse wert". Kein Wunder, dass von erfolgreichen mittelständischen Unternehmen als "Hidden Champions" geredet wird. PR über die Standortgrenzen hinaus Tatsächlich finden sich mittelständische Unternehmen hauptsächlich in lokalen und regionalen Publikationen wieder. Dies entspricht aber auch der Zielsetzung der Mittelständler. Laut einer Untersuchung des Bundesverbandes Deutscher Pressesprecher aus dem November 2005 in Zusammenarbeit mit dem com.X Institut zielt der Mittelstand bei der Ansprache von Medien zu 71 Prozent auf lokale und regionale Tageszeitungen und zu 69 Prozent auf Fachtitel. Auf Platz drei (55 Prozent) findet sich das Internet wieder und erst an vierter Stelle (45 Prozent) werden die überregionalen Tageszeitungen genannt. Hauptgrund dafür ist der meist "lokale Anstrich" der Themen mittelständischer Unternehmen. Dies hat seine Ursachen in der regional geprägten Kundenstruktur und den geringen Ressourcen für standortübergreifende PR. Dabei besitzt der Mittelstand beste Voraussetzungen für eine dauerhafte und glaubwürdige Kommunikation auch über die Lokalredaktionen hinaus. Zum einen aufgrund der Vorbildfunktion in der deutschen Wirtschaft, zum anderen aufgrund der intensiven Branchenkenntnisse und der Innovationskraft. Ein weiterer entscheidender Vorteil: über 75 Prozent der Unternehmen sind inhabergeführt (IFM) und genießen aufgrund dieser Tatsache einen Vertrauensvorschuss. Unternehmerpersönlichkeiten mit ihrer Geschichte und ihrer profunden Expertise sind auch für Wirtschaftsmedien von Interesse – und das nicht nur wenn sie Innovationspreise gewinnen oder Entrepreneur des Jahres werden. In der Regel verfügen mittelständische Unternehmen aufgrund ihrer Bedeutung für die regionale Wirtschaft über gute Kontakte zu den örtlichen Redakteuren. Der Dialog mit Redakteuren über die Ortsgrenzen hinaus wird meist nicht intensiv betrieben. Darüber hinaus gehen viele kleinere Unternehmen aber auch sehr vorsichtig mit PR um. "Das Image des Mittelstands ist in den Medien sehr gut. Dennoch wagen viele Unternehmen nicht den Weg in die Medien", schildert Ute Brüssel, Pressesprecherin des DIHK die PR-Zurückhaltung des Mittelstandes. Zum Standard-Repertoire des Mittelstandes in Sachen Kommunikation gehört laut Befragung des Bundesverbandes Deutscher Pressesprecher die Unternehmens-Webseite, der Versand von Pressemitteilungen, gefolgt von Image-Broschüren, Messen, Newslettern, Veranstaltungen und Image-Anzeigen. Dennoch bietet die PR mehr Ansätze, wie man interessante Nachrichtenwerte sowohl für die lokalen als auch für die überregionalen Medien schaffen und diese verwerten kann. Nachrichten schaffen und Anknüpfungspunkte finden Anlässe zur Berichterstattung gibt es viele: Innovationen, der Großauftrag aus Übersee, die neue Niederlassung, das Firmenjubiläum, die Umsatzentwicklung, die neuen Auszubildenden in neuen Berufen, das familienfreundliche Unternehmen, der hohe Frauenanteil in der Belegschaft und viele mehr. Das Interesse an den Themen muss dabei nicht lokal beschränkt sein. Vor allem für den Mittelstand lohnt es sich, Branchentitel und Mittelstands-orientierte Publikationen wie "Impulse" und auch "Markt und Mittelstand" sowie IT-Fachtitel in die aktive Medienansprache einzubeziehen. Beispielsweise berichtet die "Computerwoche" viermal pro Jahr in ihrem Heft "CW-Mittelstand" über die Belange kleinerer und mittelgroßer Unternehmen. Ein gelungenes Entré in die Redaktion bedarf nicht nur eigener Nachrichten, sondern auch eines Gespürs für die Themen, die die Medien und deren Leser interessieren. Ein Themen- und Informationsmanagement ist daher unerlässlich als Grundlage für wirksame PR-Maßnahmen. Dazu zählt die Recherche zu Markt- und Branchenentwicklung sowie nach öffentlichen Debatten und aktuellen Themen. Das geht einfach über das Internet, Newsletter und die Zeitungslektüre. Häufig lassen sich schon auf den ersten Blick gute Anknüpfungspunkte für die eigene PR erkennen. Mit einer kleinen Datenbank lassen sich interessante Informationen, zum Beispiel Studien oder Branchenbarometer sammeln. Der erste Grundstock für die PR-Arbeit ist gelegt. Mit den Medien im aktiven Dialog Einen guten Kontakt zu den Medien aufzubauen ist harte Arbeit und benötigt viel Durchhaltevermögen. Aber eine kontinuierliche Kommunikation wird sich am Ende in Berichterstattung auszahlen. Das viel zitierte "Grundrauschen" wird durch regelmäßige Pressemitteilungen an die für den Mittelstand relevanten Publikationen sichergestellt. Warum nicht einen erfolgreichen Geschäftsabschluss oder neu geschaffene Arbeitsplätze auch mal an die Wirtschaftsredaktion der überregionalen Tageszeitungen versenden? Platz für kleinere Meldungen ist auch hier meist vorhanden. Eine gute Gelegenheit, mit den Medien in den Dialog zu treten, ist die Presseveranstaltung. Oft verfügen kleinere Unternehmen aber über wenig Erfahrung bei der Organisation und Konzeption solcher Veranstaltungen oder wagen nicht alleine den Sprung auf die PR-Bühne. Eine gemeinsame Veranstaltung mit einem Partnerunternehmen, einem Anwenderunternehmen und einem unabhängigen Marktforscher oder Institut hilft nicht nur beim Organisieren und Rühren der PR-Trommel, sondern macht die Veranstaltung gleichzeitig wertvoller für die Medien. Sie erhalten an einem Termin verschiedene Sichtweisen und Meinungen zu einem Thema und können vor Ort mehrere Statements einholen. Zum Aufbau von Redaktionskontakten eignen sich die Branchentitel. Gerade mittelständische Unternehmen verfügen über sehr gute Branchenkenntnisse. Branchenpublikationen legen bei ihrer Berichterstattung viel Wert auf einen hohen Lesernutzen. Im Gespräch mit den Redaktionen hilft es, sich mit seinem Unternehmen als möglichst objektive Informationsquelle zu verschiedenen Themen darzustellen. Die Vermittlung von Referenzkunden und Anwendungsbeispielen ist daher sehr hilfreich für den Dialog und die Berichterstattung. Die Darstellung von Mehrwerten einer Lösung speziell für die Branche oder gar betriebswirtschaftliche Aspekte wie Kosteneinsparungen oder Ertragssteigerungen erhöhen die Chancen auf Berichterstattung immens. Grundsätzlich gilt: Persönlichkeiten, die bereit sind, klare Aussagen zu treffen, markant und kritisch Stellung zu beziehen und vor allem für eine eigene unternehmerische Vision stehen, haben eine weitaus größere Chance, berücksichtigt zu werden. Personality-PR ist Chefsache Ein Großteil des Kapitals der mittelständischen Unternehmen für erfolgreiche Kommunikation steckt in der Person des Unternehmers oder der Unternehmerin. Sie arbeiten an der Basis, kennen sich mit allen Unternehmensthemen gut aus und können lebendig schildern, was in der Branche passiert. Vor allem in kleineren Unternehmen macht der Chef die PR gleich mit. Eine hervorragende Plattform für Unternehmer-Persönlichkeiten sind Auszeichnungen und Preisverleihungen, da diese in der Regel mit einer objektiven und intensiven Kommunikation verbunden sind. Beispielsweise kürt die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young jährlich den "Unternehmer des Jahres", das Benchmarkingprojekt Top 100 zeichnet den "Innovator des Jahres" aus, die OSKAR-Stiftung schreibt den "Oskar für den Mittelstand aus". Die private Initiative wurde vom Mittelstand für den Mittelstand ausgerufen und ist Teil der Offensive "pro mittelstand" des BMWI. Der Reihe der Auszeichnungen, die Innovation, Förderung und auch Pioniergeist belohnen, lassen sich nahtlos viele weitere zufügen. Bewerber-Unternehmen laufen in der Vorab-Kommunikation mit und bei einer Platzierung kann man diesen Erfolg auch für die eigene PR einsetzen. Online ist der Trend Online-PR ist eine Möglichkeit, Nachrichten schnell und ohne große Kosten zu verbreiten. Entweder über die eigene Webseite, Newsletter oder Mailinglisten. Neben der Erstellung eines Presseverteilers mit Online-Medien lohnt sich die Recherche von Portalen und wichtigen Weblogs, die sich speziell an die Zielgruppen des eigenen Unternehmens wenden oder mit den Themen des Unternehmens umgehen. Ein eigener Newsletter, der sich an Kunden und Interessenten richtet, transportiert nicht nur Meldungen aus der Organisation, sondern kann auch Trends und Fakten aus der Branche sowie News von Partnern enthalten. Ein Pressebereich auf der Webseite unterstützt ein auf die Medien abgestimmtes Online-Angebot. Und: Online-PR ist im Trend, wie auch die Studie von F.A.Z. Institut und NetFederation (2004) zeigt. Mehr als die Hälfte der befragten Führungskräfte will in den kommenden drei Jahren im Vergleich zu 2002 die Investitionen in Online-Kommunikation steigern. Und für diejenigen, die wirklich viel Substanzielles zu einem Thema beizutragen haben, bietet ein eigener Weblog die Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen und sich erfolgreich in der Themenlandschaft zu positionieren. Gute Chancen im Wettbewerb um Berichterstattung Es gibt viele Chancen, die Bekanntheit der "Hidden Champions" mittels PR zu fördern und den vielen mittelständischen Unternehmen ein Gesicht in der Öffentlichkeit zu geben. Auch wenn die Konkurrenz um redaktionellen Platz in den Medien groß ist, sind die Aussichten auf Berichterstattung gar nicht so gering, wie unsere aktuelle Kampagne zeigt. Denn: Je komplexer und undurchsichtiger die Strukturen großer Unternehmen infolge der Globalisierung werden, desto stärker wachsen die Chancen des Mittelstandes für die Kommunikation. Mit seiner Standortverbundenheit ist der Mittelstand der sich verändernden Lebenssituation der Menschen sehr nah. Sie wollen heute mehr denn je die Veränderungen verstehen. Dies gelingt mit der Beobachtung des Mittelstandes in der Region eher als mit Blick auf einen global vernetzten und komplex organisierten Konzern. Zumal diese mit oft angelsächsisch geprägten Kommunikationsstrategien nicht immer auf lokale Märkte adaptierbar sind und am Verständnis der Menschen vorbei zielen. Diesen Vorteil gegenüber Global Playern gilt es zu nutzen.