Der Konsument macht mit
Überlegungen zur "Consumer-PR"

Von Boris Mackrodt,
Mitglied der Agenturleitung

1. Die richtige Story
Ohne mediales Echo lassen sich heute keine neuen Produkte oder Marken mehr bei den Konsumenten verankern oder gar verkaufen. Damit ist die Kommunikation zum Konsumenten über die Medien Pflichtbestandteil jeder Marketing-Kampagne, idealerweise verzahnt mit eigens geschaffenen Ereignissen („Events“) und der klassischen Werbung, dazu abgestimmt mit den Aktionen und Botschaften am Point of Sales.
Wie hier anklingt, geht es bei „Consumer-PR“ nicht nur um reine Informationsvermittlung, sondern auch um Inszenierung, um die Schaffung oder Stabilisierung gemeinsamer Bewußtseinsinhalte, um das Erzählen einer guten Geschichte, die der Konsument und seine medialen Mittelsmänner und -frauen gerne hören und weitererzählen.
Kommunikation hat zweifelsohne auch eine Entertainment-Funktion. Die Gefahr besteht darin, dass die Inszenierung die Bodenhaftung verliert und als frei flottierender Klamauk durch den medialen Raum treibt. Die Weltmeisterschaft im Baumkronenbügeln, Modenschauen im Billigflieger, Zwergenweitwurf, all das sichert zwar mediale Aufmerksamkeit, ob so aber tatsächlich Einstellungen von Menschen zugunsten von Marken und Produkten verändert werden (was ja letztlich das Ziel ist) bleibt zweifelhaft.

Guter Consumer-PR gelingt es, stimmig und nachhaltig eine Marke medial zu inszenieren und mit Nutzwert zu kommunizieren. Eine Anbindung an die Geschäfts- und Kommunikationsziele muss vorhanden sein, Aufmerksamkeit alleine reicht nicht.


2. Die richtigen Kanäle
Aufbauend auf dieser strategischen Voreinstellung stellt sich die Frage nach den richtigen Medienkanälen. Und das klingt heute einfacher als es ist, denn fast unterhalb der Wahrnehmungsschwelle erleben wir einen tiefgreifenden Wandel des gesamten Mediensystems, dem die gängigen Controlling-Systeme nicht mehr Rechnung tragen. Auch die Fixierung der PR-Evaluation auf Printmedien trägt diesem Nutzungsverhalten nicht mehr Rechnung.

So hat das Internet in der trendsetzenden Zielgruppe der 14- bis 20-jährigen das Fernsehen in seiner Funktion als Leitmedium abgelöst. Ja, selbst die Inhalte im Internet verschieben sich von Text in Richtung Multimedia und Video. Spätestens, wenn den privaten Nutzern über DSL oder Kabelmodem Bandbreiten von 50 Megabit zur Verfügung stehen, hat das Internet alle Möglichkeiten, das Fernsehen zu ersetzen beziehungsweise ein gänzlich neues Angebot zu schaffen. Dann wird es ernst werden mit der Macht der Konsumenten, die nicht mehr zwischen 50 Programmen auswählen können, sondern zwischen Tausenden – die dazu noch den großen Vorteil der Orts- und Zeitunabhängigkeit haben. Inhalte werden auf Nachfrage bereitgestellt und nicht vom Sendeplan diktiert. Beispiele wie der Musik-Videokanal von AOL oder die Content-Initiativen von Yahoo und Google zeigen den Weg. Noch verfügen diese Angebote nicht über das Absenderpremium der klassischen Medienmarken, aber dafür stimmt im Gegensatz zu diesen die Kasse für Investitionen. Das Internet wird auch in diesem Feld seine Wirkmacht als „disruptive technology“ beweisen. In der neuen Medienwelt bestimmen die Nachfrager, was wann wie und wo gesehen wird, nicht die Anbieter.

Ebenfalls einen Vorgeschmack auf diese tiefgreifende Systemänderung bieten die so genannten Podcasts, die sich anschicken, das Einheitsradio durch eine unvorstellbare Vielfalt zu ersetzen. Blogger treten als neue Quellen in den sorgsam gepflegten Mechanismus zwischen Nachrichtenproduzenten, -mittlern und -empfängern. Sie sind alles in einem. Zudem bieten Mobilfunktechniken die Möglichkeit, direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Das Unternehmen Hypertag aus Cambridge bietet beispielsweise eine Lösung, mit der Werbeplakate über Infrarot oder Bluetooth direkt Inhalte auf das Handy des Passanten übertragen können. So kann eine Reklame für ein Konzert bei Interesse direkt auch ein Tonbeispiel der Musik liefern. Ähnlich wie bei neuen Jugendtrends in der Mode geht es nicht mehr um die Auswahl eines Stils, es geht ja schließlich alles, sondern um das Metawissen für die richtige Kombination.

Dieses Szenario wirft reichlich Fragen an die Kommunikationsabteilungen auf: Neue Trends entstehen buchstäblich aus dem virtuellen Nichts, ohne dass Absender und wichtige Multiplikatoren trennscharf zu benennen wären. Systeme, die nachvollziehbar machen, wie sich Informationen im vernetzten medialen Raum verbreiten, haben große Zukunft, da die limitierten Ressourcen eine Priorisierung der Kommunikationsmittel und -wege unumgänglich machen werden.

Doch gerade in einem solchen stark interdependenten System, in dem es durchaus etwas ausmacht, ob in China ein Sack Reis umfällt, eröffnen sich für die PR als grundsätzlich dialogischer und offener Kommunikationsdisziplin große Chancen. An den richtigen Stellen angesetzt, können durch den Schneeballeffekt Reichweiten erzielt werden, die mit einer klassischen Kampagne nicht zu erreichen sind. Zudem kann durch die Mitwirkung der Adressaten die Zielgruppenaffinität und -glaubwürdigkeit erheblich gesteigert werden.

Bei der Planung von PR-Kampagnen ist neben den grundsätzlichen Geboten der Stringenz und Wahrhaftigkeit vor allem auf deren Anschlussfähigkeit zu achten – sowohl thematisch als auch instrumentell. Außerdem wird eine noch genauere Analyse der Meinungsführer- und Multiplikatorenlandschaft sowie die frühzeitige Einbindung der Communities unumgänglich werden.


3. Jung und alt
Doch sollte die neue mediale Wirklichkeit nicht dazu verführen, den Wald vor lauter Bäumen zu übersehen. Alle neuen Kanäle richten sich vor allem an eine junge, medienkompetente Zielgruppe. Und diese Zielgruppe wird in Deutschland immer kleiner.

Quelle: Statistisches Bundesamt
Dem Statistischen Bundesamt zufolge wird sich in Deutschland das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten erheblich verschieben: Im Jahr 2050 wird die Hälfte der Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein Drittel 60 Jahre oder älter sein.

Und schon heute ist fast jeder fünfte Bundesbürger älter als 65 Jahre. Allein in diesen Haushalten wurden im Jahr 2003 monatlich Waren und Dienstleistungen von rund 19 Milliarden Euro konsumiert, fast 23 Prozent des Gesamtkonsums. Rechnet man hierzu die als werberesistent verschriene Gruppe der über 49-Jährigen, ist klar, dass Konsumartikelhersteller mit der älteren Bevölkerung kommunizieren müssen. Doch dies wird nicht mit den Botschaften und Medien der jungen Generation gelingen. Gerade, weil technische Innovationen scheinbar zwanghaft Berührungsängste eingebaut haben, wären für ältere Menschen verständliche Informationen in den klassischen Medien wie regionaler Tageszeitung, Illustrierten und Fernsehen sowie eine Integration sozialer Umfelder wie Ehrenämter oder sozialer Einrichtungen angezeigt.

Einen Versuch wert ist beispielsweise eine zielgruppengerechte Informationskampagne zum Thema hochauflösendes Großbildfernsehen. Mit klassischen PR-Mitteln der Medienarbeit – ohne Blogs und Podcasts – könnte ein ganzes Marktsegment aktiviert werden.

Durch die digitale Kluft zwischen den Generationen wird die Consumer-PR in den nächsten Jahren diese zwei Herangehensweisen berücksichtigen müssen: Integrative Programme im Internet für den Dialog mit den Jüngeren, klassische Medienarbeit mit einem Fokus auf Verständlichkeit für den Dialog mit den Älteren.