Die Kunst, gute Geschichten zu erzählen Von Michael Grupe, Mitglied der Agenturleitung Was will uns der Autor damit sagen? Sicher ist dies eine der bittersten Fragen, die man als Feedback auf einen Beitrag erhalten kann. Hat doch PR die Aufgabe, Menschen mit Geschichten zu begeistern. Das klappt nicht immer. Nehmen Sie das Beispiel einer Vortragsveranstaltung. Das beste Thema geht unter, weil der Erzähler nicht in der Lage ist, es für seine Zielgruppe in einer spannenden Geschichte zu verpacken. Oder denken Sie nur an das Protokoll des letzten Meetings. So ist es doch ein völlig anderes Erlebnis, wenn der Kollege vom Meeting persönlich berichtet, als im Vergleich dazu die einzelnen Punkte alleine durchzuarbeiten. Erzählungen füllen Fakten mit Leben, sie beantworten Fragen nach dem Warum und haben eine Botschaft. Einem guten Erzähler gelingt es, Atmosphäre aufzubauen und Denkprozesse oder Gefühle anzuregen. Er sorgt dafür, dass im Kopf des Zuhörers etwas passiert – es entsteht ein Bild. Storytelling zur Vermittlung von Wissen Geschichten sollen nicht nur Probleme oder deren Lösung beschreiben. Sie dienen seit jeher auch dazu, Dinge, die Menschen bewegt haben, festzuhalten. Sie unterhalten, schaffen Erinnerungen, machen Mut und helfen dabei, Fehler zukünftig zu vermeiden. Sie geben Orientierung und Motivation, Menschen zu beeinflussen und im Idealfall einen Veränderungsprozess zu initiieren. Da Menschen im Prinzip recht resistent gegenüber jeder Art von Veränderung sind, erfreut sich die Strategie des Storytelling in Organisationen zunehmender Beliebtheit. Geschichten werden genutzt, um vorhandenes Wissen aufzubereiten und übertragbar zu machen. Experten nennen dies "Narratives Wissensmanagement" (lat. narrare = erzählen). Um Wissen aufzubauen, ist die Methode des Storytelling im englischen Sprachraum auch ein verbreiteter Ansatz in Schulen – das Motto dabei lautet: Erleben statt Hören. Der Lernerfolg basiert auf der emotionalen Bindung zu dem Erzählten. In Deutschland wird diese Technik bislang primär im Fremdsprachenunterricht eingesetzt. Neben der Vermittlung von Wissen kann Storytelling in Unternehmen auch für die Optimierung von Prozessen genutzt werden. Um die Ursache eines Problems zu analysieren, bietet es sich an, die unterschiedlichen Mitarbeiter nicht strukturiert zu befragen, denn dadurch werden die Antworten bereits in eine Richtung gelenkt. Wesentlich effektiver und offener ist es, wenn Mitarbeiter einfach ihre Geschichte zu dem Fall erzählen. In ihrem Buch "Storytelling"* beschreiben die Autoren Karolina Frenzel, Michael Müller und Herrmann Sottong, wie Geschichten zur Lösung spezifischer Probleme, als Frühwarnsystem oder als strategisches Werkzeug eingesetzt werden. Die Methode wird vor allem in Fragestellungen rund um das Thema Change Management eingesetzt, beispielsweise bei der Zusammenführung von Unternehmen oder der Ausrichtung auf neue Märkte. Nicht jede Story ist interessant Auch in der schnelllebigen IT-Branche können Geschichten dazu dienen, komplexe Dinge einfach zu erklären. Durch die Verknüpfung von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft in Form von Bildern, Analogien und Geschichten wird es für den Zuhörer deutlich leichter, sich die Fakten und Zusammenhänge einzuprägen oder diese einzuordnen. Erfolgreiche PR setzt Fakten und Spezifikationen in einen Zusammenhang, der es einer breiten Allgemeinheit möglich macht, die komplexen Daten zu entschlüsseln. So wird wohl niemand abstreiten, dass es ein Unterschied für Otto Normalverbraucher ist, ob die Botschaft lautet: "Der iPod hat einen Speicher von 20 Gigabyte" oder "Der iPod bietet Platz, um zirka 5.000 Songs zu speichern". In der Realität läuft es trotzdem oft anders. Man kennt das ja: Die internationale Pressekonferenz vor zig Journalisten. Das Unternehmen präsentiert ein neues Produkt voller Begeisterung, doch der Funke will bei der schreibenden Zunft einfach nicht überspringen. Im Gegenteil, die Zuhörer kramen desinteressiert in ihren Presseunterlagen, schauen gelangweilt aus dem Fenster oder verlassen schon früh die Veranstaltung. Bei der anschließenden Fragerunde nimmt keiner das Angebot zur Diskussion wahr, es gibt kein Feedback und die Berichterstattung bleibt im überschaubaren Rahmen. Was ist schief gelaufen? Hat die Story nicht funktioniert? Wurde überhaupt eine Story erzählt? Menschen erzählen am liebsten von sich selbst. Genau das ist oft ein Problem in der Kommunikation von Unternehmen. Wer nur über sich selbst spricht, wird es schwer haben, den Zugang zu seinem Gegenüber zu finden. Deshalb ist es wichtig, vor dem Aufbau der Story die Perspektive zu wechseln. Was soll mein Zuhörer erzählen, wenn er einem Freund oder Kollegen von der Veranstaltung berichtet? Und wie stelle ich es überhaupt an, dass er davon berichtet? Das sind profane aber absolut berechtigte Fragen. Ein guter Erzähler holt seine Zuhörer dort ab, wo sie sind. Durch Analogien oder Beispiele baut er Ihnen zuallererst eine Brücke in die komplexe Welt seines Unternehmens. Er stellt einen persönlichen Bezug her. Nur so wird er eine Chance haben, dass sein Publikum ihm auch weiter folgt. Das gilt für die Pressekonferenz ebenso wie für das Interview oder die simple Pressemeldung. Geschichten müssen relevant sein Erfolgreiche Geschichten bestehen aus mehreren Komponenten. Natürlich haben sie immer einen Helden. Zu einer guten Story gehören aber auch Widersacher, ein Problem sowie dessen Lösung, und eine Veränderung die mit der Lösung einher geht. Der Held ist typischerweise ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Persönlichkeit. Oft ist es aber so, dass wir vor lauter Begeisterung über unseren Helden die anderen Komponenten einer guten Geschichte vergessen. Wir erzählen nur über seine Qualitäten, Vorzüge und blendenden Zukunftsaussichten. Das wird genau zu dem oben beschriebenen Resultat führen. Der Zuhörer findet keine Brücke in unsere Welt. Er hört keine Story. "Where ist the big picture?" Diese Frage wird häufig dann gestellt, wenn eigentlich primär der Held von der neuen Lösung profitiert. Soweit diese im Rahmen der erzählten Geschichte denn überhaupt erkennbar ist. Wenn die Relevanz der Lösung für den Zuhörer fehlt, wird die Story nicht funktionieren. Gute Geschichtenerzähler verknüpfen ihre Botschaften mit übergeordneten Themen, die eine breitere Öffentlichkeit interessieren. Sie schaffen es, eine Atmosphäre aufzubauen, in der Zuhörer Spaß daran haben, sich in die Rolle des Helden zu versetzen und mit ihm gemeinsam nach der Lösung zu suchen. Die Basis dafür ist die Identifikation mit dem Helden. Da wir in der PR primär in der Rolle der "Ich"- bzw. "Wir"-Erzählers sind, ist es umso wichtiger, sich nicht als Superheld aufzuspielen. Deshalb sind Glaubwürdigkeit und der Mut, Misserfolge einzugestehen, extrem wichtig. Helden, die nicht auch mal verlieren, sind genauso einsam wie die permanenten Loser. Wer jedoch von seinen eigenen Schwierigkeiten und Herausforderungen berichtet, die auf dem Weg zur Lösung aufgetreten sind, baut Neugierde und sogar eine gewisse Sympathie auf. Der Zuhörer stellt sich selbst die Frage, was er in dieser Situation getan hätte oder welche Auswirkungen die Lösung für ihn haben wird. Die Firma Apple ist hierfür ein gutes Beispiel. Sowohl um das Unternehmen selbst als auch um CEO Steve Jobs ranken sich endlose Geschichten, die einen Mythos entstehen ließen. Kaum eine andere Marke der IT-Branche hat eine so große und treue Fangemeinde wie das von Steve Jobs und Steven Wozniak gegründete Unternehmen. Es darf bezweifelt werden, ob das Unternehmen einen derartigen Kultstatus auch dann erreicht hätte, wenn die Entwicklung von Apple eine einzige Aufwärtsentwicklung mit immer neuen Rekorden gewesen wäre. Mitte der 90er Jahre stand das Unternehmen am Abgrund. Der komplette Absturz wurde mit der Rückkehr von Steve Jobs und der Einführung des iMac gerade noch einmal vermieden. Doch was wäre die Story von Apple ohne die Misserfolge des Unternehmens und die Überraschungen, für die vor allem Steve Jobs bekannt ist? Es wäre wahrscheinlich "nur" eine von vielen ähnlichen Geschichten über ein namhaftes IT-Unternehmen. Erzählen fängt beim Zuhören an Wie werde ich ein guter Erzähler? Diese Frage lässt sich mit einer Gegenfrage beantworten: Sind Sie ein guter Zuhörer? Wer gute Geschichten erzählen möchte, der sollte permanent sammeln. Unser Alltag bietet jeden Tag eine Vielzahl neuer Geschichten - ob in der Nachbarschaft, im Freundeskreis oder im Gespräch mit Kollegen, Partnern und Kunden. Gute Erzähler nehmen ihre Umgebung sehr bewusst wahr. Die Profis haben sogar immer ihr Notizbuch dabei, notieren neue Eindrücke, Ideen und Gehörtes, und bekommen so ständig neue Impulse für ihre eigenen Geschichten. Achten Sie doch mal bei Ihrer nächsten Zugfahrt oder am Gate vor dem Abflug auf die Menschen und deren Stories. Das Erlebte bietet die besten Anknüpfungspunkte und Anregungen, um seine eigenen Themen spannender und relevanter darzustellen. Ausgeprägtes Zuhören und Beobachten sind der Anfang für die eigene gute Story. Und sei es nur, dass sich jemand über einen schlechten Artikel aufregt... * "Storytelling – Das Harun-al-Raschid-Prinzip", erschienen im Carl-Hanser-Verlag