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Tue Gutes – aber wie? Von Michael Zell, Mitglied der Agenturleitung Einst ein Spezialgebiet für Wirtschaftsethiker, steht das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) heute auf der Agenda von Unternehmen und gesellschaftlichem Diskurs. Wir erinnern uns: Vor rund zehn Jahren war der Mineralölkonzern Shell der Buhmann der Nation. Die geplante Versenkung der Bohrplattform "Brent Spar" brachte die Öffentlichkeit gegen das Unternehmen auf. Die Tankstellenumsätze bei Shell sanken dramatisch. Ging es damals hauptsächlich um Umweltschutz, stehen heute die wirtschaftliche und gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens stärker im Vordergrund. Doch was ist CSR überhaupt? Nach einer Definition der Europäischen Union ist CSR ein Konzept, das Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Beziehungen zu Stakeholdern zu integrieren. Das klingt nicht schlecht. Nur: Wo fängt gesellschaftliche Verantwortung an, wo hört sie auf, und wann ist sie einfach nur Marketingmasche? Der Wirtschafts-Nobelpreisträger Milton Friedman sagte, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen einzig darin läge, Gewinne zu erzielen. Denn nur wettbewerbsfähige und wirtschaftlich gesunde Firmen seien überhaupt in der Lage, ihren Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme zu leisten. Unternehmen tragen demnach vor allem Verantwortung, indem sie Arbeitsplätze sichern – ein prosperierendes Unternehmen ist der beste Garant für den Erhalt von Arbeitsplätzen. Profit alleine reicht nicht Doch Gewinne zu machen reicht nicht aus, melden sich die Wirtschaftsethiker zu Wort. Ähnlich sah das auch der frühere Deutsche-Bank-Chef Alfred Herrhausen, der mit den Worten zitiert wird: "Ein Unternehmen kann nichts unternehmen, was gegen die Akzeptanz der Öffentlichkeit geschieht." Unternehmen müssen akzeptieren, dass mit der wirtschaftlichen Macht auch soziale Verantwortung einhergeht. Insbesondere in Zeiten knapper Kassen kann der Staat weniger Geld in soziale und gesellschaftliche Projekte investieren und oft nicht mehr die Infrastruktur bieten, die Unternehmen für ein langfristig erfolgreiches Wirtschaften benötigen. Ergo müssen die Firmen selbst die Initiative ergreifen. Und sie tun es. Aber tun sie dabei auch das Richtige? CSR beginnt innen Corporate Social Responsibility besteht nicht nur aus einzelnen "guten Taten" in der Vorweihnachtszeit. Es ist vielmehr eine Haltung, die das ganze Unternehmen prägt und die sein gesamtes Handeln durchziehen muss. Nachhaltigkeit ist gefragt. CSR muss im Unternehmen beginnen und sich nach außen fortsetzen, die soziale Verantwortung darf nicht in der Marketingabteilung hängen bleiben. Corporate Social Responsibility muss im gesamten Unternehmen und im Einklang mit allen Stakeholdern "gelebt" werden – insbesondere auch mit den Mitarbeitern. Denn ignoriert ein Unternehmen immer wieder seine Verantwortung auf diesem Gebiet, wird es auch ziemlich schnell an Attraktivität als Arbeitgeber einbüßen. Damit das soziale Engagement der Unternehmen seine Wirkung positiv entfalten kann, sind zum einen die Glaubwürdigkeit der Aktivitäten und zum anderen die Kongruenz der Maßnahmen zum eigentlichen Unternehmenszweck unerlässlich. Sind diese Grundvoraussetzungen nicht gegeben, kann dies auch durch noch so außergewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen nicht wieder "wettgemacht" werden.  Strategische Aufgabe"Gesellschaftliche Verantwortung muss in alle Kernaktivitäten und Abteilungen als selbstverständlicher Managementstil integriert werden", so Susanne Bergius vom Handelsblatt auf dem Deutschen PR-Tag am 24. Juni. Unternehmen sollten in der Lage sein, die Auswirkungen ihrer Tätigkeit auf Umwelt, Gesellschaft und Mitarbeiter als strategische Aufgabe im Rahmen ihrer Managementverfahren zu berücksichtigen und über diese in einer sachgerechten und transparenten Form zu kommunizieren. Das hierfür geeignete Instrumentarium ist dann vom Einzelfall abhängig und lässt sich nicht pauschal bestimmen. Soziale Verantwortung in der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens kostet zunächst einmal Zeit und Geld, bringt aber letztlich viele Vorteile. Imagegewinn ist dabei nicht alles. Der Otto-Versand gilt heute in Deutschland als ein gutes Beispiel in Sachen CSR. Der Versandhändler bildet seit längerem seine unter Vertrag stehenden Baumwollfarmer im umweltschonenden Pflanzenschutz aus. Somit kommen die geschneiderten Kleider nicht mehr mit Pestiziden belastet in Deutschland an. Der Vorteil: Hohe Reinigungskosten werden eingespart. Darüber hinaus verwertet Otto seine Erkenntnisse auf diesen Gebieten und verkauft sie wiederum an andere Unternehmen. Letztlich gilt es, Verantwortung zu übernehmen und sich zu engagieren. Für ein IT-Unternehmen bedeutet dies vor allem, sich für zentrale Themen der Informationsgesellschaft zu engagieren. Das Thema Bildung steht beispielsweise im Fokus des Engagements von Microsoft. Schließlich bestimmt der Umgang mit Wissen darüber, ob Menschen in der Lage sind, die Herausforderungen der Zukunft zu meistern. Ziel des Bildungsprogramms von Microsoft ist es deshalb, den Zugang zu den neuesten Informationstechnologien zu ermöglichen und den Umgang damit zu fördern. Im Rahmen des Bildungsnetzwerks "WissensWert" werden gemeinsam mit Experten aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft Wege aufgezeigt, wie moderne Medientechnologie die Lernfähigkeit und die Aneignung von Wissen unterstützen. Dieses Engagement reicht von Initiativen für Kinder im Vorschulalter über die Zusammenarbeit mit Schulen und Hochschulen bis hin zu Projekten in der Erwachsenenbildung. Einen Schwerpunkt stellt die gezielte Förderung von Sprachkompetenz und Schriftspracherwerb dar. Mit "Schlaumäuse – Kinder entdecken Sprache" hat Microsoft gemeinsam mit UNICEF deshalb eine Bildungsinitiative speziell für Vorschulkinder ins Leben gerufen, bei der Microsoft-Mitarbeiter als Paten fungieren. Ein weiteres Beispiel für richtig verstandene gesellschaftliche Verantwortung ist Cisco. Das Unternehmen startete 1999 die "Bildungsinitiative Networking" gegen den Mangel an Netzwerk-Spezialisten in Deutschland. Rund 20.000 Menschen an Schulen, Fachhochschulen und Universitäten werden in einem viersemestrigen multimedialen Lehrprogramm ausgebildet. Bereits mehr als 5.500 Absolventen haben das Zertifikat erworben. Strategie statt Aktionismus Man sieht: Das Gute hat letztlich viele Gründe. Den Sinn für Verantwortung. Das schlechte Gewissen. Der kalkulierte Profit. Der Druck von außen oder innen. "Aber eine Infrastruktur für CSR fehlt in Deutschland noch", bemerkt Professor André Habisch von der Katholischen Universität Eichstätt, Ingolstadt. Als ersten Schritt haben die Spitzenverbände BDA und BDI am Jahresanfang ihr gemeinsames Internet-Portal "www.csrgermany.de" gestartet, mit dem Ziel, in der politischen und öffentlichen Diskussion Akzente zu setzen. Wer in Zukunft erfolgreich sein möchte, wer für die eigene Konkurrenzfähigkeit Spitzenkräfte für sein Unternehmen gewinnen und an sich binden möchte und wer eine nachhaltige Akzeptanz am Markt anstrebt, muss sich seiner sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sein. Corporate Social Responsibility wird wohl immer stärker zu einem zentralen Faktor unternehmerischen Handelns. |
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