Ausgezeichnet! Von Stephan Fink, Vorstand Fink & Fuchs Public Relations AG Unternehmenspreise und Auszeichnungen aller Art erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Kein Wunder, denn wohl jeder freut sich über Anerkennung für berufliche Leistungen oder einen Preis für ein neues Produkt. In den unterschiedlichsten Kategorien vergeben Verbände, die öffentliche Hand oder auch Wirtschafts- und Finanzmedien Auszeichnungen an Unternehmen oder Unternehmensvertreter, etwa für besondere unternehmerische Leistungen oder innovative Services und Produkte. Firmen aller Größen und Branchen beteiligen sich an den Ausschreibungen in der Hoffnung, aus dem Gewinn eines Awards Nutzen ziehen zu können. Vordergründig geht es dabei nicht um finanzielle Aspekte, denn bis auf wenige Ausnahmen sind die Awards nur selten mit nennenswerten Summen dotiert. Eine dieser Ausnahmen ist etwa der „Deutsche Zukunftspreis“, der jedes Jahr vom Bundespräsidenten vergeben wird und mit 250.000 Euro dotiert ist. Der primäre Nutzen von Auszeichnungen für das Unternehmen liegt aber woanders, nämlich auf dem internen und externen PR-Effekt. Die Zeitschrift Wirtschaftsjournalist zitiert in ihrer Februar-Ausgabe den „Entrepreneur des Jahres 2004“, Ulrich Schwanengel, der die aus einem solchen Preis entstehende PR als Hauptnutzen bezeichnet: „Vorstände lesen über uns und akzeptieren uns leichter als Auftragnehmer, dies führt zu mehr Projekten und höherem Umsatz“, so der Geschäftsführer eines Münchner Softwarehauses. Grund genug also, die Auszeichnungen auch für die Darstellung des Unternehmens zu nutzen. Jeder Award ist ein Erfolg, der sich positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt. Dabei ist es zuerst einmal nebensächlich, ob das Unternehmen als solches, der Unternehmer oder andere Mitarbeiter oder ein Produkt ausgezeichnet wurde. In der Unternehmenskommunikation kann man die in zahlreichen Kategorien und Segmenten vergebenen Awards vielfältig nutzen, um das Image von Unternehmen oder Personen in der Öffentlichkeit zu prägen. Imagegewinn durch Awards Entgegen aller sonst üblichen deutschen Zurückhaltung sollte man also ruhig darüber sprechen, dass man einen Preis gewonnen hat. Dies fängt bei den eigenen Mitarbeiter an, die man per E-Mail informieren kann. Noch besser ist es allerdings, die Kollegen und Kolleginnen einfach zusammen zu rufen und eine gute Flasche Sekt aufzumachen. Egal, um was für eine Auszeichnung es geht, ein Award ist in der Regel eine Teamleistung, die es dann auch mit dem Team zusammen zu feiern gilt. In einem zweiten Schritt kann man die Freude über eine Auszeichnung mit Kunden, Partnern, Lieferanten und sonstigen Freunden des Unternehmens teilen, denn die Zusammenarbeit mit den Geschäftspartnern hat meist in irgendeiner Form dazu beigetragen, dass der Award gewonnen werden konnte. Eine kurze Information per E-Mail oder ein Telefonat, zusammen mit einem Dank für die gute Zusammenarbeit wird sicher gut ankommen. Per Mundpropaganda wird sich die Neuigkeit sicher auch noch weiter verbreiten. Möchte man die Erfolgsmeldung auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich machen, so ist eine Pressemitteilung in diesem Fall die einfachste Methode der Kommunikation nach außen. Zielgerichtet kann man so, wenn es der Veranstalter nicht schon getan hat, die gewünschten Mediensegmente mit der Neuigkeit versorgen. Selbstverständlich ist auch im Falle einer Auszeichnung Zurückhaltung und sachliche Information gefragt. Nur wirkliche Wichtige Angesichts der zunehmenden Zahl an Awards mehren sich die Kritikerstimmen, die vor einer Überflutung mit solchen Erfolgsmeldungen warnen. Es sei aufgrund der Menge schlicht und einfach nicht mehr übersichtlich einzuordnen, welche Preise wirklich relevant und welche eher nebensächlich sind. Daher hielten sich auch die Medien in ihrer Berichterstattung eher zurück, es sei denn, man kann sie von der Wichtigkeit der Auszeichnung überzeugen. Hierbei ist es hilfreich, auf eine Einordnung und Bewertung des Preises von unabhängiger Seite verweisen zu können. Dies kann ein anerkannter Verband sein, eine öffentliche Einrichtung oder im Idealfall ein angesehener Vertreter des öffentlichen Lebens, etwa ein ranghoher Politiker. Den gleichen Effekt haben Awards, die in Zusammenarbeit mit seriösen Medien vergeben werden. Der schon erwähnte "Entrepreneur des Jahres" etwa wird von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young in Kooperation mit der FAZ und dem Manager Magazin vergeben. Die Zeitschrift Capital und die Financial Times engagieren sich für "Deutschlands beste Arbeitgeber", während die Wirtschaftswoche den "Innovationspreis der deutschen Wirtschaft" mit auslobt. Hier macht es Sinn, am Wettbewerb teilzunehmen, denn bei seriösen Partnern wie den genannten läuft man nicht Gefahr, unter Ausschluss der Öffentlichkeit als Ausgezeichneter unter Ausgezeichneten unterzugehen. Preise wie die genannten garantieren Medienpräsenz, nicht nur in den beteiligten Zeitungen und Magazinen. Die richtige Auswahl der Awards wird deshalb immer wichtiger. Zumal die damit verbundenen Bewerbungen teilweise sehr aufwändig sind. Ausgezeichnetes Produkt? Logo! Eine ganz andere Form der Nutzung einer Nominierung oder Auszeichnung ist die Verwertung von „Trophäen“, Award-Logos oder -Urkunden. Adobe Systems hat etwa im Eingangsbereich der Niederlassung in Unterschleißheim eine Art „Hall of Fame“ eingerichtet. „Wir erleben es immer wieder, dass Besucher von der schieren Fülle an Auszeichnungen, die unsere Produkte bekommen haben, beeindruckt sind“, sagt Christoph Sahner, Senior PR Manager Central Europe bei Adobe Systems. „Dabei geht es uns nicht darum, mit den Trophäen zu protzen, sondern die vielen Preise, die etwa Photoshop über die Jahre hinweg gewonnen hat, als Ausdruck der Kontinuität und des Qualitätsanspruchs unseres Unternehmens zu präsentieren.“ Dass man gewonnene Auszeichnungen auch als Logo in Anzeigenkampagnen oder redaktionellen Beiträgen nutzen kann, versteht sich von selbst. Personal-Awards: doppelt gut Eine weitere Möglichkeit, Awards zu nutzen ergibt sich, wenn ein Vertreter des Unternehmens – der Chef, der CIO, ein Mitglied der Forschungsabteilung, etc. – ausgezeichnet wird. Zum einen bringt dies einen erheblichen Imagegewinn für das Unternehmen, zum anderen steht hier der Einsatz einer Person im Vordergrund: beides kann man in der Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Ein "Unternehmer des Jahres", "Ökomanager des Jahres" oder "Erfinder des Jahres" ist Imageträger des Unternehmens und spätestens mit dieser Auszeichnung als Experte auf seinem Gebiet etabliert. Er kann in dieser Position im Unternehmen als Ansprechpartner für Medien, Kunden und Partner entsprechend positioniert werden. Er wird im Idealfall von den Medien als Experte konsultiert, tritt auf Messen und Veranstaltungen der Branche als Redner auf, ist Interview-Partner und gern gesehener Gast in Talkshows. Nicht unterschätzen sollte man auch die Wirkung einer Auszeichnung – egal welcher Art – auf die eigenen Mitarbeiter, sind sie doch auch eine Bestätigung der geleisteten Arbeit einzelner Teams oder der gesamten Belegschaft. In der internen Kommunikation, beispielsweise in der Mitarbeiterzeitung oder dem internen Newsletter, können solche Erfolgsmeldungen das Wir-Gefühl und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stärken und einen erheblichen Motivationsschub hervorrufen. Die richtige Auswahl und Einordnung in den Rahmen der gesamten Unternehmenskommunikation vorausgesetzt, können Auszeichnungen, Awards und Preise nach wie vor zu einem guten Image und positiven Erscheinungsbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit beitragen. Dies ist eine Chance, die es auch in Zukunft durch geschickte PR zu nutzen gilt.