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Von Alexandra Mirus, Senior-Beraterin Die Zeit hat sie, Handelsblatt und Wirtschaftswoche auch. Rund 8 Millionen Amerikaner generieren sie und 32 Millionen Amerikaner lesen und kommentieren sie: Die Rede ist von Weblogs. Die Zahlen stammen aus einer Studie von Pew Internet & American Life Project. Von einigen mit Vorsicht beäugt, von anderen als Massenphänomen erkannt, formiert sich die deutsche Blogger-Gemeinde im Vergleich zu den USA eher langsam und mit Bedacht. Die Analysten von Berlecon haben in einer Studie festgestellt, dass 63 Prozent der deutschen Internet-Nutzer Weblogs nicht einordnen können. Dennoch gab es bereits im September 2004 zwischen 60.000 bis 75.000 solcher Online-Tagebücher, Tendenz steigend. Ein Phänomen entwickelt sich John Borgar hat den Weblogs - ein Kunstwort zusammengesetzt aus Web und Logfile - 1997 ihren Namen gegeben. Der Programmierer dokumentierte in seinem "Web-Logbuch", was man im Netz alles anstellen kann. Bereits ein Jahr zuvor wurde unter der eigens eingerichteten Web-Adresse drudgereport.com die Lewinsky-Affäre des damaligen US-Präsidenten Bill Clinton veröffentlicht. Die Beiträge durften kommentiert werden, während Links auf weitere Berichte zum Thema verwiesen. Um globalen Verbreitungsgrad zu erreichen, brauchten Weblogs allerdings noch ein paar Jahre. Jüngste Ereignisse, die den Bekanntheitsgrad von Weblogs deutlich gesteigert haben, waren die Präsidentschaftswahl in den USA und die Tsunami-Katastrophe in Asien. Hinter den Weblogs - verkürzt Blogs - verbergen sich Webpublishing-Systeme, mit der sich Beiträge im Internet darstellen lassen. Damit kann sich jeder einen eigenen Blog-Auftritt bauen. Inzwischen gibt es Anbieter wie blogg.de oder blogger.com, die per Registrierung Interessierten eine Plattform für ihre Blogs bieten. Weblogs als Fundus für Journalisten Die von Beobachtern und Beteiligten veröffentlichten Blogs zu den Geschehnissen in Asien wurden von Journalisten als Quelle genutzt, um möglichst realitätsnah über die Katastrophe zu berichten. Mittlerweile dienen die Weblogs nicht nur als Fundus zur Recherche, zahlreiche Publikationen haben auch auf ihren Internet-Seiten Weblogs installiert, wie zum Beispiel die Wirtschaftswoche. Redakteure kommentieren Ereignisse und suchen den Dialog mit Lesern zu Themen, die in Zeiten knappen redaktionellen Raums in Printmedien unter den Tisch fallen. Die Beiträge zeichnen sich durch eine persönliche Note aus, sind eher informell und spiegeln mehr oder weniger die subjektive Meinung der Verfasser wider. Gleich oder ganz anders? - Von Weblogs und Foren Bislang waren Weblogs Online-Tagebücher von bekannten und unbekannten Persönlichkeiten, in denen Themen individuell kommentiert und verlinkt wurden. Der President und COO von Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, gehört beispielsweise zu den eifrigen Bloggern. Die schönsten Blogs von unbekannten Schreiberlingen sammelt die Zeit unter http://blogg.zeit.de/salon/. Blogs sind chronologisch organisiert, mit dem letzten Eintrag am Anfang der Seite, können aber auch Linksammlungen, Nachrichten, Fotos, Essays oder Kommentare zu anderen Sites sein. Charakteristisch für die Beiträge sind ihre Authentizität, Aktualität, Spontaneität, Subjektivität und informelle Sprache. Weblogs werden geschrieben, um das eigene Mitteilungsbedürfnis zu befriedigen, aber auch, um im besten Fall Anekdoten, im schlimmsten Fall seinen Missmut kundzutun - über den Arbeitsplatz, Produkte oder Erfahrungen mit Unternehmen. Na und, mag so mancher denken, das machen Foren doch schon lange.
Dynamische Kommunikation Wie das so ist mit neuen Trends, ist ihre Bedeutung anfangs schwer einzuschätzen. Tatsächlich können Weblogs aber reichlich Dynamik in ein Thema bringen, wie die viel zitierte "Jamba!-Geschichte" zeigt. Im seinem Weblog "Spreeblick" kritisierte der Autor Johnny Haeusler auf witzige Weise die seiner Meinung nach unfairen Werbepraktiken des Klingeltonversenders Jamba!. Hintergrund war die im Vorfeld schon viel diskutierte Werbepraxis des Anbieters, einzelne Klingeltöne anzupreisen, aber Abonnements zu verkaufen. Der Beitrag machte schnell in anderen Weblogs die Runde, die Reaktion des Unternehmens darauf wurde vielfach als unglücklich bezeichnet. Und schon ist die Unternehmenskommunikation von den Auswirkungen der Weblogs betroffen. Aber wie nun damit umgehen? Für PR-Leute eröffnen Weblogs erstmal grundsätzliche Fragen: Wie erfahre ich überhaupt von einem Weblog-Beitrag zu meinem Unternehmen? Wie reagiere ich auf einen Weblog-Artikel? Wie binde ich Weblogs aktiv in mein Kommunikationsportfolio ein? Zum Umgang mit Weblogs Grundsätzlich sollten Weblogs in die Medienbeobachtung einbezogen werden. Unternehmensnamen, Produktbezeichnungen und auch spezielle Themen können per Suchmaschinen ausfindig gemacht werden. Die Verknüpfung der Suchbegriffe mit dem Wort "Blog" liefert dabei gute Ergebnisse. Stößt man auf einen das eigene Unternehmen betreffenden Blog, sollten auch die Trackbacks, also die Verlinkungen geprüft werden. Oftmals verlaufen diese jedoch im Sande. Hält das Interesse am Unternehmen oder einem Produkt an, ist eine sachliche Stellungnahme von Unternehmensvertretern empfehlenswert. Es wird jedoch dringend davor gewarnt dies anonym zu tun. Wer im Unternehmensauftrag bloggt, muss sich klar als Interessensvertreter zu erkennen geben. Corporate-Blogging Im Rahmen von Corporate-Blogging sind Weblogs Bestandteil des Kommunikationsportfolios von Unternehmen. Dabei geht es weniger um den richtigen Umgang mit Weblogs, als vielmehr um den aktiven Einsatz der Weblogs zur Außenkommunikation und Gestaltung von Themen. Doch bislang sind deutsche Unternehmen mit dem Tagebuch-Format noch vorsichtig. Es sind meist amerikanische Unternehmen, die so genannte Corporate-Blogs aktiv als externes Kommunikationsmittel einsetzen. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Ausbau der Beziehungen zu den Zielgruppen, Positionierung des Unternehmens als Experten bei bestimmten Themen, das Testen von Ideen und Bekanntmachen von Produkten. So gibt es zunehmend Unternehmen, die sogar ihren Mitarbeitern ermöglichen zu bloggen und so die Unternehmens-PR mitzugestalten. Beispiele sind die Mitarbeiter-Blogs von Microsoft oder Sun Microsystems. Auch zur internen Kommunikation werden Weblogs genutzt: sie dienen als Element im Wissensmanagement und fördern den Dialog und die Zusammenarbeit unterschiedlicher Unternehmensbereiche. Um das Bloggen nicht zum Wildwuchs werden zu lassen, empfehlen sich Richtlinien für die Mitarbeiter, welche Themen nach außen getragen werden dürfen und welche nicht. Den neuesten Auswuchs der Online-Tagebücher stellen übrigens die so genannten Moblogs (Mobile Blogs) dar. Ein Moblog wird über das Mobiltelefon mit Inhalten gefüllt.
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