Rede nicht nur darüber! Von Michael Grupe, Senior-Berater Kennen Sie das? Ein Partygespräch in lockerer Runde, auf einmal fragt jemand nach Ihrem Beruf. "Ich mache PR", sagen Sie. Plötzlich werden die anderen Gespräche leiser und alle werfen Ihnen fragende Blicke zu. "PR bedeutet Öffentlichkeitsarbeit – über Kommunikation Vertrauen in ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke aufzubauen", erklären Sie mit Begeisterung. Und dann kommt die Standard-Antwort: "Aha, also sowas wie Werbung." Da stellt sich doch die Frage, warum ausgerechnet die Kommunikationsexperten ein gewisses Image-Problem haben und der Welt da draußen regelmäßig erklären müssen, was ihr Job ist und warum der wichtig ist. Auch im Unternehmen ist die allgemeine Wahrnehmung oft nicht viel anders: Die PR-Abteilung hängt irgendwie am Marketing oder an der Geschäftsleitung, aber was die genau machen, wissen die wenigsten. Was kann man dafür tun, um das Verständnis von und für PR zu erhöhen und deren Relevanz auf die gleiche Ebene wie Werbung oder Vertrieb zu heben? Der erste Schritt bedeutet zu erklären. Denn der Unterschied zwischen Werbung und PR ist meist nur denen klar, die darüber sprechen - allen anderen kaum. PR bedeutet aber mehr, als Geschichten zu erzählen. Nur Gutes zu tun und darüber zu reden reicht nicht aus. Vielmehr geht es darum, den Kommunikationsprozess innerhalb der Organisation und mit anderen Stakeholdern selbst zu initiieren und zu moderieren. Die PR-Spezialisten als Moderatoren Wer dafür Tools wie eine Mitarbeiterzeitung oder einen internen Newsletter einsetzen kann, ist schon auf einem guten Weg. Denn diese bieten Ihnen effiziente Möglichkeiten, als Moderator die Geschäftsführung auf der einen und Mitarbeiter auf der anderen Seite in den Dialog zu führen. Gleichzeitig ermöglichen Sie durch solche Aktivitäten einen praktischen Einblick in Ihre Arbeit. Das Interesse der Mitarbeiter wird geweckt, gleichzeitig Vertrauen aufgebaut und die Wahrnehmung und Position der PR-Abteilung gestärkt. Im Gegensatz zur internen Kommunikation gestaltet sich dieser Prozess in dem größten Arbeitsfeld der Öffentlichkeitsarbeit, der Medienarbeit, ungleich schwieriger. Die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens in den Medien tendiert bei den meisten Kollegen gegen Null. Und wenn doch mal ein Abdruck entdeckt wird, heißt es: "Warum schreiben die denn so einen Blödsinn über uns?" Es ist das Schicksal von PR-Leuten, bei der Medienberichterstattung dem Journalisten ausgeliefert zu sein. Denn was der schreibt beziehungsweise nicht schreibt, zeigt sich erst bei Veröffentlichung der nächsten Ausgabe. Aufmerksamkeit ist kein Zufall Wenn sich schon das Ergebnis nur in Teilen beeinflussen lässt, dann sollte doch das Verständnis für den Weg dorthin so aktiv wie möglich gestaltet werden. Informieren Sie Ihre Kollegen, wer im Unternehmen zu welchem Thema mit welchen Medien spricht. So lassen sich schon viele Missverständnisse im Vorfeld vermeiden. Statusberichte, was mit der Kommunikation erreicht wurde, mit welchen Medien der aktive Dialog geführt wurde und wird, sorgen ebenso für zusätzliche Klarheit wie die Kommunikation von Kernbotschaften des Unternehmens und übergeordneten Kommunikationszielen. Das Intranet oder das schwarze Brett, an dem aktuelle Artikel aus der Presse veröffentlicht werden, leisten hier einen wichtigen Dienst. Dort kann – sofern nicht geheim – auch über geplante Medienaktivitäten wie Messeteilnahmen oder Presseveranstaltungen informiert werden. Ähnliches gilt für den Pressespiegel, der in großen Unternehmen für Geschäftsführung und das Top-Management erstellt wird. Am besten, Sie verfassen zu Beginn des Pressespiegels noch eine kurze Zusammenfassung der Berichterstattung mit Erklärungen zu den Ursachen der Abdrucke. Damit stellen Sie klar: Es ist kein Zufall, dass Ihr Unternehmen regelmäßig in den wichtigsten Medien erwähnt wird – und das auch noch positiv. Warum nicht gleich auch ein paar zusätzliche Exemplare des Pressespiegels erstellen und diese an Empfang, in Aufenthalts- und Besprechungsräumen oder in der Kantine auslegen? Je mehr die Kollegen oder auch Besucher, Kunden und Interessenten über die Medienberichterstattung zum Unternehmen erfahren, desto mehr tun Sie für die Wahrnehmung von PR. Nutzwert für Kollegen schaffen Neben der Erklärung von PR und der Resultatspräsentation sollten sie Ihren Kollegen auch Nutzwert bieten. So sind regelmäßige elektronische Newsletter, die den Kollegen automatisch Nachrichten zum eigenen Unternehmen, zum Markt oder Wettbewerb liefern, für viele Abteilungen eine guter Service, um den eigenen Job besser zu machen. Mittlerweile nutzen viele Unternehmen tägliche Abstractdienste mit Links zu Artikeln im Internet, um ihre Organisation informiert zu halten. Entsprechende Services für Print-Berichterstattung sind zwar aufwändig, werden aber durch die elektronische Distribution immer eleganter produzierbar. Oft erfolgt auch die Hinterlegung von entsprechenden Berichten im Intranet, auf die dann via Alert-Mail mit Link hingewiesen wird. Wichtig ist bei der Verwertung von Artikeln Dritter die Beachtung der Urheberrechte. In jedem Fall macht eine PR-Abteilung mit solchen Services bekannt, was PR leistet. Missverständnissen aktiv vorbeugen Der interne Newsletter "News - News - News" der EMC Deutschland GmbH ist ein gutes Beispiel, wie PR für PR funktionieren kann. Darin werden die Mitarbeiter auf monatlicher Basis über die wichtigsten Abdrucke in den Medien informiert. "Ich fasse die wichtigsten Artikel zusammen, bewerte und analysiere sie. Dies ist ein wichtiger Baustein zur Aufklärung, welche Ergebnisse wir mit den unterschiedlichen kommunikativen Maßnahmen erreicht haben. Zudem nutze ich so die Gelegenheit, noch einmal die Positionierung und Kommunikationsziele von EMC deutlich zu machen", erklärt Ute Ebers, Public Relations Manager bei EMC. "Damit erreichen wir mehr Verständnis für Funktion und Nutzen von PR. Gleichzeitig erleichtern wir so auch beispielsweise die Arbeit der Vertriebskollegen. Kennt der Kollege die Vorgeschichte bestimmter Artikel, kann er im Kundengespräch sein Wissen nutzen, um selbst Klarheit in unternehmens- und technologierelevante Themen zu bringen." Die wichtigsten Botschaften werden mit dem Newsletter also noch einmal auf den Punkt gebracht. So lässt sich ein entscheidender Impuls geben, dass die Organisation mit gleicher Stimme nach außen kommuniziert respektive auch die PR-Arbeit und ihre Verantwortlichen eine höhere Wertschätzung sowie größere Wahrnehmung erfahren. PR als Erlebnis Eine auf den ersten Blick etwas ungewöhnlichere Variante von PR für PR ist das Job-Sharing mit Mitarbeitern anderer Abteilungen. Sie ist aber eine sehr nahe liegende, denn alle PR-Leute sind auf die Informationen der Fachabteilungen angewiesen. Wenn Ihrem Kollegen aus der Produktentwicklung sein Thema so sehr am Herzen liegt, dann geben Sie doch mal einen Text bei ihm in Auftrag. In den meisten Fällen wird er schnell erkennen, dass ein Artikel oder eine Meldung sich nicht im Vorbeigehen schreiben. Er wird Ihnen den Ball zurück spielen und Ihnen schmeicheln, wie gut ihm Ihre Texte schon immer gefallen haben. Und wenn es ihm richtig Spaß machen sollte, umso besser. Dann haben Sie eine zusätzliche Informationsquelle und im Idealfall noch einen guten Texter für spezielle Themen. Für Interessierte lohnt es sich auch, in einer kleinen Gesprächsrunde oder einem Basis-Workshop die Bedeutung, Chancen und Spielarten von Public Relations zu übermitteln. Wieso die PR-Abteilung auf die inhaltliche Unterstützung der Fachabteilungen angewiesen ist, hat die GAD eG, IT-Dienstleister für Banken, in einem internen PR-Workshop ausgewählten Mitarbeitern näher gebracht und sie damit zu Verbündeten gemacht. „Dennoch ist das interne Netzwerk bislang mit Abstand noch die effizienteste Maßnahme, frühzeitig an wichtige News heran zu kommen“, sagt Bettina Kroll, Public Relations Verantwortliche bei der GAD eG in Münster. "Selbst eine Datenbank, in die Mitarbeiter ihre Vorschläge für Pressearbeit, die Kundenzeitschrift oder unseren externen Newsletter einstellen können, und auch eine Hotline sind bei weitem nicht so erfolgreich wie die informellen Kanäle, also Gespräche mit den Mitarbeitern." Egal welche der Maßnahmen Sie einsetzen - reden Sie nicht einfach nur über Öffentlichkeitsarbeit. Wenn Sie verstanden werden wollen, lassen Sie Ihre Zielgruppen tagtäglich Öffentlichkeitsarbeit erleben.