Micro-Marken als Differenzierung Von Boris Mackrodt, Mitglied der Agenturleitung Das Marktforschungsinstitut Research International Deutschland hat das Kaufverhalten der Deutschen unter die Lupe genommen und einem Drittel von ihnen eine Kaufblockade bei technischen Produkten attestiert. Kaufwillige können sich vor allem nicht entscheiden, weil sie die Fülle an technischen Details und Funktionen überfordert. Als Folge davon schrecken sie vor dem Kauf zurück. Neben Computern und Notebooks fällt besonders bei Handys für 53 Prozent der Verbraucher eine Auswahl schwer. Im Falle der Digitalkameras sind es 45 Prozent. 42 Prozent der Befragten sagen, dass sie nicht wissen, was sie mit den vielen Funktionen anfangen sollen. Um dem durch dieses Phänomen vermutlich verursachten Umsatzverlust entgegen zu wirken, empfehlen die Marktforscher, bei der Entwicklung ihrer Produkte nicht nur auf die technische Machbarkeit zu achten. Es sollte vielmehr berücksichtigt werden, dass ein relevanter Produktnutzen für den Verwender existiert, und dieser auch deutlich zu erkennen ist. Oasen in der Feature-Wüste Für Markenhersteller ergeben sich hier in ihrer Kommunikation enorme Chancen, ihre Produkte gegenüber dem Wettbewerb (und insbesondere gegenüber No Names) zu differenzieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile in einem scheinbar zunehmend preissensibleren Markt aufzubauen. Eine Lösung, die der Markenstratege David Aaker vorschlägt, besteht darin, Differenzierungsfaktoren selbst zur Marke zu machen. Diese strahlen wiederum positiv auf die Hauptmarke zurück, indem sie dem Verbraucher ein höheres Maß an Innovationskraft signalisieren und zusätzliche Entscheidungshilfe geben. Durch eine klare Markierung des Produktnutzens können solche Microbrands für den Verbraucher zu Oasen in den Weiten der Feature-Bleiwüsten werden. Diesem Weg folgt beispielsweise Sony äußerst konsequent. Die kontrastreicheren Displays der neuen VAIO-PCs und -Notebooks werden als "Xblack-Panel" gekennzeichnet, die hervorragende Batterieleistung der Cyber-shot Digitalkameras als "Stamina", und die Sony Handycams verfügen über eine wiederum markierte "Nightshot"-Funktion, die als Garant für optimale Bildqualität bei schlechten Lichtverhältnissen bürgt. All dies sind am Konsumentenwunsch ausgerichtete Sony-Entwicklungen, die als entsprechende Micro-Marken aufgebaut werden. Allerdings ist dies ein kostspieliger und langwieriger Prozess, denn die Durchsetzung solcher markierten Produktnutzen erfordert geschlossene Systeme von der Entwicklung bis zur Vermarktung und entsprechende Zeit und Mittel, um sie tatsächlich bei den Käufern als relevante Markmale zu etablieren. Dass aber eine solche Strategie dennoch die Risiken rechtfertigt und sehr erfolgreich sein kann, zeigt beispielsweise auch der Ingolstädter Autobauer Audi, der mit seiner Microbrand "quattro" den eigenen Allradantrieb erfolgreich von der Konkurrenz absetzen konnte - sowohl in der Bekanntheit als auch in der Vorstellungswelt der Konsumenten. Im Falle der Unterhaltungselektronik sind weitere erfolgreich differenzierte Beispiele die "i"-Produktfamilie von Apple, das "1-Click-Shopping" bei Amazon oder die vibrierenden "Dual shock"-Controller der Sony Playstation. Make or Buy Alternativ kann auch die Marke eines anderen Unternehmens genutzt werden, die bereits über Zugkraft, Glaubwürdigkeit und eine ausgeprägte Differenzierungswirkung innerhalb der Zielgruppe verfügt. So nutzen Panasonic und Sony im Fotobereich die Strahlkraft ihrer Kooperationspartner Leica und Carl Zeiss, die beide für hochwertige Optiken stehen - eine Kernkompetenz, die beide Markennehmer als nicht-klassische Kamerahersteller nur schwer mit eigenen Microbrands hätten glaubhaft vermitteln können. Allerdings ist bei diesem Weg darauf zu achten, dass weitreichende Exklusivität mit den Markengebern vereinbart wird. Das Logo "intel inside" ist zwar ein äußerst erfolgreiches Beispiel für so genanntes Bauteile- oder "Ingredient branding" zugunsten von Intel, ob es aber den Markennehmern in ihrer Vielzahl tatsächlich bei der eigenen Differenzierung hilft, sei dahin gestellt. Für die Kommunikation ergeben sich bei solchen Microbranding-Strategien dieselben Forderungen, die generell bei Markenkommunikation gelten: einheitliche Botschaften in Werbung, PR, Direktmarketing etc. sowie taktisch und zeitlich klug auf einander abgestimmter Einsatz der verschiedenen Disziplinen, was wiederum nach geeigneten Steuerungsinstrumenten und -gremien verlangt. Es geht nicht um die Auflösung der einzelnen Kompetenzbereiche oder um eine Nivellierung aller zum Erfolg nötigen Unterschiede in Angang und Präsentation, sondern schlicht um eine produktive Zusammenarbeit. Gerade die PR und ihr unbestritten sehr mächtiges massenmediales Instrumenten-Set werden nur dann hilfreich sein, wenn sie frühzeitig in die Planungsprozesse des Marketings einbezogen wird. Sind Agenturen beteiligt, müssen auch sie frühzeitig in die strategische Diskussion oder zumindest in den Informationsfluss einbezogen werden, da in der Praxis die Vermittlung von Aufgaben über die Pressestelle oftmals an inhaltlicher Tiefe wie auch an zweckmäßigem Timing Mängel aufweist. Nur so kann sichergestellt werden, dass Microbrands auch in den Medien wahr- und aufgenommen werden. Bei der Medienarbeit ist von Vorteil, dass Microbrands als markierter und damit leichter kommunizierbarer Produktnutzen auch einfacher Eingang in die Consumer- und Lifestylemedien finden können als eine rein technische Argumentation anhand von Produktdatenblättern, die sowohl Redakteure als auch Leser der angesprochenen Mediensegmente eher verwirren und abschrecken. Dies bedeutet aber auch, dass der wichtige Unterschied, den die Microbrands machen, innovativer, emotionalisierter und vor allem einfacher in Form von Presseevents, ungewöhnlichen Aktionen und speziell gestaltetem Material an diese Medienzielgruppen vermittelt werden sollte. Man darf sich aber auch nicht zu dem Irrglauben verleiten lassen, dass eine direktere Kommunikation mit den Endkonsumenten und ihren Medien eine Umgehung der Experten und der sie unterrichtenden Fachpresse erlauben würde. Der Market Maven und die Bedeutung der Fachpresse Die herausragende Bedeutung von Mundpropaganda für Vermarktungserfolge und die unverzichtbare Rolle der Experten in diesem Szenario (der so genannten "market mavens") zeigt Malcolm Gladwell anschaulich in seinem Bestseller "Tipping Point" aus dem Jahr 2000: Durch Lektüre von Medien, die der Rest nicht liest, baue diese Gruppe zum einen die nötige Expertise zur Beratung auf und zum anderen gebe sie dieses Wissen gerne und nicht auf den eigenen Vorteil bedacht weiter. Die daraus resultierende hohe Glaubwürdigkeit habe entscheidenden Anteil der Verbreitung von Ideen und beeinflusse Kaufentscheidungen im Umfeld dieser Personen signifikant. Gladwells Thesen werden von harten Zahlen gedeckt: Laut der oben zitierten Studie von Research International erkundigen sich 77 Prozent der potentiellen Käufer vor der Auswahl eines Produktes bei Menschen aus der nächsten Umgebung, die sich vermeintlich gut auskennen – und ganz sicher Leser einer Fachzeitschrift sind. An zweiter Stelle steht mit 75 Prozent Zuspruch bei den Ratsuchenden das Fachgeschäft – auch der Fachhändler ist Leser mindestens einer Fachzeitschrift (und noch dazu für ein gutes Verkaufsargument in Form einer Microbrand dankbar). Daher müssen Microbrands auch und gerade in der Fachpresse erklärt, thematisiert und diskutiert werden. Ein Job der PR.