Corporate Publishing - Mehr als optimale Kundenbindung Von Michael Zell, Mitglied der Agenturleitung Wer an Corporate Publishing (CP) denkt, denkt meist zuerst an Kundenmagazine und - wenn Controlling zu den Hobbies zählt - sofort an die Druckkosten und das Porto für den Versand. Wer noch weiter überlegt, dem schießt darüber hinaus die schlecht gepflegte Kundendatenbank durch den Kopf. Das Ergebnis ist zwangsläufig: Spätestens jetzt ist das Projekt vom Tisch. Viel zu schnell erfolgt diese oftmals klassische Entscheidungsfindung. Denn bei vergleichbar niedrigen Kosten kann eine sehr hohe Kundenbindung erzielt werden. In Zeiten austauschbarer Produkte, stärkeren Wettbewerbs und kritischer werdender Öffentlichkeit haben viele Unternehmen erkannt, dass sich die journalistische Kommunikation mit Kunden oft positiver auf die Kundenbindung auswirkt, als traditionelle und teilweise penetrante Formen der Werbung. Auch der so genannte "CP Watch" der Deutschen Post sagt den gedruckten Unternehmenspublikationen trotz Alternativen im Internet sogar eine zunehmende Bedeutung voraus. Die Gründe dafür sind: direkte Nähe zum Kunden und damit geringe Streuverluste, unverfälschter Transfer von Botschaften ohne Umweg über die öffentlichen Medien, Individualität, Spezialisierung sowie vielerlei Möglichkeiten für Cross Marketing und last but not least die Bildung von Communities. Corporate Publishing mit all seinen Informationskanälen wie Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, maßgeschneiderten Internet-Angeboten, Themenbroschüren oder Büchern ist heute multimedial und damit ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. CP bindet die Kunden besser als viele andere Instrumente, ist meinungsbildend und informativ, service- und dialogorientiert sowie glaubwürdig. Der Erfolg der CP-Instrumente ist dabei sehr stark an die Glaubwürdigkeit gebunden. Nichts ist schädlicher, als Kundenmagazine oder Themenbroschüren als verkappte Werbepostillen zu missbrauchen. Qualität von Inhalt und Layout müssen überzeugen. Nur so lässt sich eine hohe Leserakzeptanz erreichen. Automobilbranche als Vorbild Schon lange nicht mehr ist Corporate Publishing "nur" Kundenbindungsinstrument. Die Publikationen dienen auch dem Gewinnungsmarketing und der Vertriebsunterstützung. Die Konzepte werden immer ausgefeilter. In einer Zeit des Umsatzdrucks rückt stärker das Ziel in den Vordergrund, neue Kunden zu akquirieren oder den bestehenden Kundenstamm zu ermuntern, regelmäßig mit dem Unternehmen und seinen Angeboten in Kontakt zu bleiben. Dabei ist nichts unmöglich. Nach Angaben aus dem Hause des japanischen Autoherstellers Toyota liegt die Wiederkaufrate der Toyota-Magazin-Leser bei mehr als 90 Prozent. Damit dürfte auch der größte Kritiker verstummen. Auch BMW ist überzeugt und erhöht die Vielfalt seiner Publikationen. Für die neuen 5er-, X3- und 1er-Modelle gab es sogar eigene Themenhefte als Sonderausgaben des sehr ansprechenden BMW-Magazins. Dem 6er Sportcoupé wurde zudem ein eigenes Buch gewidmet. Solche Publikationen, die den Informationshunger von Interessenten der neuen Autos stillen, werden von den Münchnern zunehmend im multidimensionalen Marketing-Mix eingesetzt. Zusatznutzen für den Leser schaffen Auch in der ITK-Branche mit einerseits erklärungsbedürftigen Produkten und Themen und andererseits steigenden Ambitionen, das Markenprofil zu stärken, können solche Themenbroschüren die Unternehmens- und Produktkommunikation mit sachlichen Informationen ebenfalls unterstützen. Wenn sie auf die differenzierten Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen wie zum Beispiel Großunternehmen, Mittelstand oder Endkunden eingehen, vermitteln sie einen unschätzbaren Zusatznutzen. Denn die Broschüren informieren nicht nur über das Thema, sondern klären auch auf und unterhalten. Alles Wissenswerte kann entweder knapp und sachlich oder aber unterhaltsam und mit vielen grafischen Elementen aufbereitet werden. Ob als Printausgabe, CD oder online, ob in wissenschaftlicher Form oder als Comic erklärt, ist unter anderem abhängig von den Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Wichtig dabei: Je stärker der Nutzen für die Zielgruppen ersichtlich ist, umso journalistischer sind die Inhalte aufbereitet. Dazu gehört neben dem obligatorischen Markt- und Themenverständnis der objektive und kritische Blick von außen. Die zu vermittelnden Informationen müssen aus einem Guss sein und können nicht einfach von einer Abteilung im Unternehmen so nebenher gemacht werden. Ein externer Profi ist nicht betriebsblind, stellt die richtigen Fragen und erarbeitet die Beiträge ohne Fachchinesisch zu benutzen, so dass die Zielgruppe es versteht. Differenzierte Zielgruppenansprache Durch den Gebrauch eines so genannten Mantelkonzeptes, wie es auch Tageszeitungen für ihre Regionalausgaben nutzen, ist es möglich, mehrere Zielgruppen individuell anzusprechen und trotzdem unter einen Hut zu bringen. Hauptbestandteil der Publikation ist der Mantelteil, den alle Zielgruppen erhalten. Dieser Hauptteil enthält Informationen, die für alle von Interesse sind. Darüber hinaus werden dem Mantelteil zielgruppenindividuelle Zusatzausgaben beigefügt, die spezielle Informationen für die unterschiedlichen Bedürfnisse enthalten. Auch für die Ansprache in unterschiedlichen Sprachen funktioniert das Mantelkonzept. Ein weiterer Trend, der immer deutlicher hervortritt: In Zeiten des Internets bedeutet Corporate Publishing auch Online-Newsletter. Genau so wichtig wie im Printsektor sind hier ein überzeugendes Redaktions- und Layoutkonzept. Die Vorteile dieser Mediengattung liegen in der Schnelligkeit und der Flexibilität. Aber aufgepasst. Das Leseverhalten ist online ein anderes als der Empfänger einer gedruckten Ausgabe an den Tag legt. Daher muss der Textstil angepasst werden. "Kurz und knackig" ist hier als Devise mehr denn je wichtig. Und wer darüber hinaus mehr Informationen möchte, wird per Mausklick auf weitere, ausführlichere Beiträge geleitet oder kann Dokumente herunterladen. Effizient lassen sich hier wieder mehrere Zielgruppen und Nationalitäten integrieren. Beispielsweise gibt der Sicherheitssoftware-Anbieter Internet Security Systems einen monatlichen elektronischen Newsletter in fünf Sprachen für sechs Länder und teilweise in Partner- und Kundenversionen heraus. Auch der Netzwerkausrüster Cisco Systems nutzt diese CP-Instrumente für die differenzierte und schnelle Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen. Vorteile bieten die Online-Newsletter auch bei der Erfolgsmessung. So lässt sich durch ein hinterlegtes Trackingsystem erkennen, wie viele Leser welche Beiträge wie lange lesen. Damit kann die Ausrichtung des Newsletters am Leseverhalten von Ausgabe zu Ausgabe weiter optimiert werden.