Vom Unternehmenssprecher zur Personenmarke Die Voraussetzungen für Personality PR müssen sorgfältig abgewogen werden von Christina Lotz, Mitglied der Agenturleitung Die Entscheidung, den CEO, Geschäftsführer oder Gründer eines Unternehmens im Rahmen von gezielten Personality-PR-Kampagnen für den Imageaufbau eines Unternehmens zu nutzen, kommt zumeist aus zweierlei Richtungen. Insbesondere bei eher extrovertiert veranlagten Unternehmensgründern, die ihre Firma durch ihre Führungspersönlichkeit und durch die Besitzverhältnisse ohnehin grundlegend prägen, ist es die natürliche externe Verlängerung der unternehmensinternen Wirklichkeit. Erfolgreiche Gründerpersönlichkeiten haben stets einen besonderen Nimbus. So kann es einer starken, authentischen Führungspersönlichkeit gelingen, persönliche Attribute auf das Image des ganzen Unternehmens zu übertragen. Auf Medien, Kunden und Partner aber auch für die Mitarbeiter wirkt das stimmig und glaubwürdig. Diese Kommunikationsstrategie ist besonders gut geeignet für Eigentümer-geführte mittelständische Unternehmen, die einen entsprechend öffentlichkeitsaffinen Gründer vorzuweisen haben. Ein gerade aktuell wieder in den Medien sehr präsentes Beispiel dafür ist Wolfgang Grupp von Trigema. Die Person kann als Sympathieträger, "Macher", Visionär, Querdenker oder über andere persönliche Attribute positioniert werden. Im Idealfall personifiziert er oder sie die Alleinstellungsmerkmale und Erfolgsfaktoren des Unternehmens nach außen. Der Gründer steht in diesem Fall als Personenmarke für das Unternehmen. In anderen Fällen kommt die Kommunikationsabteilung oder das Topmanagement aus anderen Beweggründen auf die Idee, die Unternehmensleitung nicht nur als Sprecher zu nutzen, sondern sie zur Personenmarke aufzubauen. Über eine visionäre und kompetente Person im Wettbewerb identifizierbar zu sein, ist sinnvoll und wichtig. Es symbolisiert Kontinuität und Leadership. Insbesondere, wenn es um das Image von Unternehmen geht, die immaterielle Güter wie Dienstleistungen anbieten, sind es in starkem Maß die Menschen, die für die Ausgestaltung dieser Services stehen und die somit das Image des Anbieters prägen. Roland Berger ist hierfür ein prominentes Beispiel. Personality PR ist unter Umständen auch dann eine gute Strategie, wenn das Unternehmen sich mit visionären, zukunftsgerichteten Themen, Technologien oder Strategien beschäftigt, die sich personifiziert eindrücklicher vermitteln lassen. John Chambers als Visionär des Internets oder Michael Dell als Erfinder des Direktvertriebsmodells für PCs sind Beispiele dafür. Deshalb hat Personality PR gerade auch in der Kommunikation der IT-Branche durchaus ihren Platz. Der Sprecher verkörpert und kommuniziert nachdrücklich bestimmte Werte und Visionen des Unternehmens, die sich zwar mittelbar auf die Geschäftsziele auswirken, aber auch eine unternehmensübergreifende Relevanz haben. Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Sprecher Auf diese Weise stellt der CEO oder Geschäftsführer seine Person kommunikativ in den Dienst des Unternehmens und dessen Geschäftsziele. Auf der anderen Seite beeinflussen die Charaktereigenschaften und der persönliche Stil eines Unternehmensleiters aber auch das Gesamtbild der Firma. Hier besteht eine Wechselwirkung, anders als das beispielsweise bei Künstlern der Fall ist, deren Image nicht im produktiven Spannungsfeld mit einer Organisation und deren Geschäftszielen steht. Je mehr der CEO, Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzende in der Öffentlichkeit positioniert wird, desto stärker kommt dieser Faktor zum Tragen. Selbstdarstellung um ihrer selbst willen hat dabei einen eher unangenehmen Beigeschmack. Bei personenorientierter PR wird der Mensch zwar zur Marke, diese funktioniert aber nur im Zusammenhang mit dem Unternehmen. Sprecherpersönlichkeit und Unternehmensimage sind also auf produktive Weise in Einklang zu bringen. Ist das gelungen, so sind die Einsatzmöglichkeiten und Betätigungsfelder von Personality PR vielfältig. Im Kern geht es darum, den Sprecher mit visionären und kontroversen Themen sowie seinem persönlichen Stil zu einem gefragten Ansprechpartner bei den Medien und auf Veranstaltungen für unterschiedliche Zielgruppen zu machen. So kann die Person die Themen des Unternehmens transportieren und gleichzeitig wichtige Kontakte und Netzwerke aufbauen und pflegen. Zugleich sollte die Person Meinungsführerschaft beispielsweise über Publikationen oder über die Berufung in Gremien und Verbände reklamieren. Um nicht zuviel Zeit der Führungskraft für PR-Aktivitäten in Anspruch nehmen zu müssen und um andere Facetten der Unternehmenskultur, die der Vorstandsvorsitzende nicht überzeugend transportieren kann, zu kommunizieren, bietet sich der Aufbau verschiedener Personal Brands an. So kann beispielsweise der Entwickungsleiter parallel als Tüftler oder der Vertriebschef als Kenner einer Branche positioniert werden. Bei der Profilierung von Personen ist immer zu bedenken, dass die Verweildauer angestellter Geschäftsleiter und Vorstandsvorsitzender im Unternehmen häufig ungewiss ist. Eine kontinuierlich zur Marke aufgebaute Persönlichkeit, die das Unternehmen verlässt, bedeutet nicht nur vergebliche Arbeit, sondern gegebenenfalls einen Vertrauensbruch. Der vorausschauend agierende PR-Verantwortliche kann vorbauen, in dem die Nachfolgeregelung geschickt kommunikativ genutzt wird. So kann die nächste Personal Brand rechtzeitig und überzeugend aufgebaut werden. Kontinuität ist wichtig, um die nötige Verankerung bei den Zielgruppen zu erreichen. So hat nach den Pleiten der IT-Branche der kommunikative Trend zu Personal Branding deutlich abgenommen. Nicht nur, weil sich mancher Chefsessel als Schleudersitz erwies, sondern auch, weil in den Boom-Jahren viele Gründerpersönlichkeiten zu New-Economy-Visionären hochgejubelt wurden, die dann nicht hielten, was sie versprachen. Deshalb haben sich in den letzten Jahren nur noch wenige Unternehmenslenker in der IT- und TK-Branche wirklich profiliert nach außen gewagt. Ferner ist zu bedenken, dass Personality PR auch angreifbar macht. Das kommt beispielsweise in der aktuellen Debatte um Managergehälter oder im Falle von Fehlentscheidungen zum Tragen. Im Spannungsfeld von Eigen- und Fremdbild In jedem Fall sollte der Aufbau eines Geschäftsführers oder Vorstandsvorsitzenden zur Markenpersönlichkeit eines Unternehmens planvoll und mit Bedacht angegangen werden. Anders als ein Produkt hat ein Mensch bestimmte Eigenschaften und eine persönliche Ausstrahlung, die gar nicht oder kaum veränderbar sind. Ein zu großes "Verbiegen" ginge auf Kosten der Authentizität. So ist es nicht ratsam, den Unternehmensgründer-Typ "vergeistigter, genialer Tüftler" aus Gründen der Geschäftsraison als "knallharten, visionären Macher" positionieren zu wollen, auch wenn dieser sich selbst eher in der zweiten Rolle sieht. Personality PR lohnt sich nur, wenn der Manager vom Typ her geeignet ist und sich auch persönlich dazu bereit erklärt. Denn es wird gerne übersehen, dass Personality PR den ganzen Menschen fordert. Da hilft es nichts, sich hinter Fakten und Themen zu verstecken. Es geht darum, etwas von sich persönlich "rüberzubringen". Je stärker die Person im Mittelpunkt steht, desto mehr steht also auch ihre Persönlichkeit zu Disposition. Deshalb erfordert der konzeptionelle Angang von Personality PR genauso eine Stärken- und Schwächenanalyse wie beispielsweise eine Produkteinführung. Die persönliche Wirkung und inhaltliche Glaubhaftigkeit des Managers müssen diskutiert werden. Zuweilen muss sehr persönliches Feedback gegeben werden, um ein Fremdbild zu spiegeln, was dem Eigenbild der betreffenden Person unter Umständen wenig entspricht. Von den Kommunikationsspezialisten ist hier sehr viel Fingerspitzengefühl gefragt. Häufig ist die Situation heikel. Da das von einem Angestellten in Abhängigkeitsverhältnis zu der betreffenden Person zum Teil nur schwierig zu leisten ist, werden für diese Aufgaben gerne externe Berater ins Boot geholt. Sie können in Mediatrainings oder in Personality-PR-Konzepten offener Rückmeldung geben und besitzen eine höhere Neutralität und Glaubwürdigkeit. Zudem sind viele Topmanager Kritik aus den eigenen Reihen und Rückmeldungen nicht mehr gewöhnt. Sehr hilfreich ist es, in individuellen Coachings mit der Kamera zu arbeiten. Die Auftritte und Interviews noch mal auf Video in Ruhe ansehen und gemeinsam analysieren zu können, ist sehr hilfreich. Offenheit und ein Vertrauensverhältnis mit dem Berater oder Coach sind dafür die Voraussetzung. So kann mittels eines guten Kommunikationskonzepts und einer gut gecoachten Führungskraft Personality PR zu einem echten Erfolgsfaktor für Unternehmen werden, die sich mittels visionärer Themen oder einem bestimmten Unternehmensstil in der Öffentlichkeit profilieren wollen.