Interne Kommunikation – das Rückgrat der Unternehmenskommunikation von Bettina Deda, Mitglied der Agenturleitung In dem Maße wie die Ansprüche der Zielgruppen an ein Unternehmen steigen, wächst auch die Bedeutung der internen Kommunikation. Sind doch die Mitarbeiter das Sprachrohr des Unternehmens nach draußen. Interne Kommunikation heißt heute meist: zentrale und wichtige Themen schnell an die Mitarbeiter zu bringen. Bei den großen, weltweit tätigen Konzernen arbeiten hierfür entsprechend große Stäbe. Daimler Chrylser oder BASF etwa unterhalten so genannte Global News Bureaus - interne Redaktionen, die wichtige Stimmungen sammeln und weltweit an die Mitarbeiter verbreiten. Oft ist aber auch der PR-Verantwortliche gleichzeitig für externe und interne Kommunikation zuständig und kümmert sich mit einer unterschiedlich großen Mannschaft um die schnelle und effiziente Verbreitung der Informationen an die verschiedenen Zielgruppen. Im Zeitalter der neuen Medien kommen interne Online-Newsletter, Mails der Geschäftsleitung und das Intranet immer stärker zum Einsatz. Aber auch die Mitarbeiterzeitung in gedruckter Version hat durchaus noch ihre Daseinsberechtigung. "Unser Erfolgsrezept ist ein Mix aus verschiedenen Medien und der persönlichen Ansprache. Gerade aufgrund unserer dezentralen Struktur stellt dies eine besondere Herausforderung dar. Beispielsweise haben wir neben elektronischen Medien auch einen gedruckten Mitarbeiter-Newsletter im Programm, da aufgrund unseres Projektgeschäftes sehr viele unserer Kollegen onsite bei den Kunden arbeiten und nicht permanent online erreichbar sind", erklärt Uta Letzel, PR-Managerin des IT-Infrastrukturdienstleisters CC CompuNet. Aus unserer Arbeit mit zahlreichen Unternehmen unterschiedlicher Größe wissen wir, dass die interne Kommunikation einen sehr hohen Stellenwert und strategische Bedeutung hat. Fusionen, Übernahmen, Abspaltungen, Entwicklung globaler Strukturen, Personalabbau oder -aufbau, Neuausrichtung interner Strukturen, Repositionierung - heutige Unternehmen sind stärker denn je den dynamischen Einflüssen ihres Umfeldes ausgesetzt und stehen vor der Notwendigkeit, sich tief greifenden Veränderungsprozessen zu unterziehen. Diese Prozesse sind notwendig, um am Markt bestehen zu können. 50 bis 80 Prozent von internen Veränderungsprozessen führen laut einer Untersuchung des Change Management Instituts der Hochschule für Technik Esslingen jedoch nicht zum Ziel. Gerade in diesen Veränderungsprozessen gewinnt die interne Kommunikation zunehmend an Bedeutung und muss in die übrigen Kommunikationsdisziplinen eingebunden werden: Sie hat die Aufgabe, die Mitarbeiter in die "neue Welt" einzuführen, sie zum Mitmachen zu gewinnen und zu befähigen, ihre neue Rolle auszufüllen. Da es die Mitarbeiter sind, die durch ihr Engagement und ihre Fähigkeiten letztendlich über den Unternehmenserfolg entscheiden, ist die interne Kommunikation das Rückgrat der Unternehmenskommunikation: Sie muss die Mitarbeiter in die Lage versetzen, das Kommunikationsversprechen des Unternehmens nach außen durch ihre Arbeit und ihre Kommunikation einzulösen. Interne Herausforderungen meistern Kommunikation ist also die Aufgabe jedes Mitarbeiters, interne Kommunikation jedoch Chefsache. Sie wird eindeutig von der Geschäftsleitung verantwortet. Sie erteilt einen Kommunikationsauftrag an die Führungskräfte, den diese wiederum planen, steuern und in das Unternehmen tragen. An dieser Stelle spielt das mittlere Management also eine entscheidende Rolle. Diese Personen müssen die Entscheidungen der Geschäftsführung mittragen und noch viel wichtiger "vorleben", auch wenn sie vielleicht nicht hundertprozentig mit den Entscheidungen einverstanden sind. Sobald die strategische Stoßrichtung abgestimmt ist, gilt es, die mittlere Führungsebene zu coachen, zu schulen und auf die neue Situation vorzubereiten. Die Kommunikationsstrategie sollte hier neben der schriftlichen auf jeden Fall auch die mündliche und persönliche Kommunikation enthalten. Die Aufgaben eines Verantwortlichen für die interne Kommunikation sind also sehr vielfältig: Sie erstrecken sich von Beratung, Prozessinitiierung und -steuerung, Planung und Gestaltung über Koordination und Kontrolle bzw. Ergebnissicherung der durchgeführten Maßnahmen bis hin zur Dokumentation. Die Agentur als externer Moderator Gerade in Fragen der internen Kommunikation tun sich Unternehmen schwer, externe Berater ins Boot zu holen. Die Gründe sind vielfältig: Sei es aufgrund der Strukturen im Unternehmen oder aber der fehlenden Nähe des "Externen" zu den Mitarbeitern, zur "gelebten" Unternehmenskultur und "praktizierten Sprache". Weiterhin geht es fast immer um sehr sensible und vertrauliche Informationen, die der Agentur zugänglich gemacht werden müssen. Hier spielt natürlich das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Agentur eine große Rolle. Ein sicherlich sinnvoller Einsatz der Externen ist die Moderation von Workshops, internen Informationsveranstaltungen und Trainings. Die Themen können vielfältig sein: angefangen von Unternehmenskommunikation, der Abgrenzung von Werbung und PR, Tipps und Tricks für die Medienarbeit bis hin zur detaillierten Auffächerung von PR-Instrumenten und deren Einsatzmöglichkeiten. In praktischen Übungen können dedizierte Mitarbeiter angeleitet werden, die Kommunikationsabteilung mit Themen zu füttern und damit die Unternehmenskommunikation zu unterstützen. Aber auch für Methodik- und Kommunikationstrainings für die Vertriebsmannschaft kann eine Kommunikationsagentur herangezogen werden. In der Regel glauben die Mitarbeiter den Aussagen eines externen Beraters eher als denen der eigenen Kommunikationsabteilung. Die Agentur ist nicht "betriebsblind" und kann durch ihre Sicht von außen wertvolle Anregungen und Tipps liefern. Außerdem hat die Agentur eine Vermittlerrolle zwischen den Beteiligten und untermauert durch ihre Aussagen die Bedeutung der internen Kommunikationsabteilung, mit anderen Worten: Sie macht PR für die PR. Dies ist besonders wichtig vor dem Hintergrund, dass gerade in großen Unternehmen die zentrale Kommunikationsabteilung auf den Input aus den Abteilungen angewiesen ist, um in Sachen Kommunikation professionell nach außen auftreten zu können. Schließlich verfügen externe Berater über ein Querschnittswissen aus der Arbeit mit vielen anderen Unternehmen. Gerade "Best Practices" werden unserer Erfahrung nach immer wieder nachgefragt. Unser Tipp: Nehmen Sie die Themen der internen Kommunikation regelmäßig auf die Agenda Ihrer Meetings mit Ihrer Agentur. Die Agentur kann Ihnen nur so gut mit Rat und Tat zur Seite stehen, wie Sie sie mit Informationen versorgen. Und: Neue Ideen werden oftmals in Gesprächen geboren.