Es geht ums Ganze Unternehmenskommunikation heißt ganzheitliche Kommunikation von Uwe Wache, Vorstand Jedes Unternehmen kommuniziert, ob es will oder nicht. Sein Ruf leitet sich aus der Summe von allem ab, was von dem Unternehmen wahrgenommen wird. Finanzanalysten und Wirtschaftsjournalisten etwa haben einen direkten Einfluss auf die Unternehmensbewertung. Publikumsmedien und Fachpresse beeinflussen den Ruf und die öffentliche Meinung, die ihrerseits durch Politiker und Personen mit hohem Bekanntheitsgrad verfestigt wird. Persönliche Erfahrungen schaffen Wahrnehmungen bei Kunden und Lieferanten. Wettbewerber sind oft genug das Salz in der Suppe des Meinungsmarkts: Die Spannweite reicht von gegenseitiger Respektsbezeugung bis hin zur üblen Nachrede. Bevor jedoch ein Image entsteht, stehen Fragen, wie: Was zeichnet einen aus? Was unterscheidet einen vom Wettbewerb? Wie will man wahrgenommen werden? Dieser umfassende Denk- und Positionierungsprozess adressiert vier Elemente der Wahrnehmung: das Denken, das Handeln, das Reden und das Aussehen eines Unternehmens. Zum Denken gehört der Bekanntheitsgrad der Vision, der langfristigen Strategien, der Werte und der leitenden Prinzipien eines Unternehmens. Das Handeln wird bestimmt durch das sichtbare Verhalten der Führungsorgane, durch die beobachtbaren Tätigkeiten im Markt und durch die Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen. Beim Reden stehen Kommunikationskompetenz und Inhalte im Vordergrund. Zum Aussehen gehört das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens, sein Auftritt im Markt, seine Visibilität in der Öffentlichkeit: sein "Corporate Design". Einheitliche Botschaften Es geht ums Ganze. Denn die Einheit in der Kommunikation von Unternehmen wird um so prägnanter wahrgenommen, je regelmäßiger, geschlossener, einheitlicher, ausgeglichener, einfacher und knapper die unterschiedlichen Botschaften über ein Unternehmen (oder eine Marke) formuliert und gestaltet sowie von den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten kommuniziert werden: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Public Affairs, Verkaufsförderung und Sponsoring. Vor allem aber geht es um eines: Authentizität. Konzepte, die sich auf Hochglanzfolien und Schlagworte reduzieren, tragen nicht weit. Es dreht sich um die zentralen Inhalte: die Ziele und Werte eines Unternehmens, seine Mission&Visions, seine Unternehmenskultur. Um diese Inhalte zu erarbeiten, muss sich das Unternehmen den Spiegel vorhalten. Der Abgleich von Fremd- und Eigenbild muss durch Befragung von Meinungsbildnern, wesentlichen Kunden, direkten Konkurrenten, Behörden und anderen relevanten Einflussgruppen sicher gestellt werden. Dazu gehören ferner Medienanalysen, die quantitative und qualitative Aufarbeitung der Berichterstattungen sowie Umfragen bei Journalisten und Industrieanalysten. Auch Erhebungen bei Finanzanalysten und Kreditinstituten sind nützlich, um externe Angaben über die angenommene finanzielle Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens zu erhalten. Diesen Fremdwahrnehmungen muss - durch Befragungen der Führungsorgane und der Mitarbeiterschaft - eine unvoreingenommene Eigenanalyse gegenüber gestellt werden. Erst innen, dann außen Erst wenn dieser Prozess abgeschlossen ist, kann die kreative Umsetzung in Form von Text und Bild erfolgen. Und erst wenn das gesamte Konzept schlüssig vorliegt, kann die Kommunikationsstrategie ansetzen: zunächst im Unternehmen (Interne Kommunikation), dann über eine geeignete Kommunikationsstrategie in der Öffentlichkeit. Je nach Zielsetzung sind die richtigen Akzente zu setzen: Meinungsführerschaft, publizitätswirksame Auftritte und sinnvolle Sponsoringaktivitäten sind geeignet, die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Wenn es darum geht Kommunikationskompetenz zu unterstreichen, müssen eigene Denkprozesse vermittelt und ein kritischer Dialog mit den relevanten Zielgruppen geführt – und nicht nur Resultate vermittelt - werden. Dazu gehören eine unvoreingenommene Sachverhaltsanalyse und aktives Issues Management mit entsprechenden Frühwarnsystemen. Selbstredend, dass umfassende Positionierungsprozesse im Rahmen der Unternehmenskommunikation nur in zeitlich weiten Abständen vorgenommen werden können. Schließlich sind sie langfristig angelegt und wirken nur auf Dauer. Aber das regelmäßige Abtasten von Fremdbild und Eigenbild eines Unternehmens führt stets zu einem nützlichen Erkenntnisgewinn. Das Aufzeigen der Deltas in den Außen- und Innenwahrnehmungen erweist sich erfahrungsgemäß als ein guter Katalysator für Aktivitäten, die im Markt der Produkte und im Markt der Meinungen von Vorteil sein können. Dabei gilt: Agieren, nicht reagieren. Denn im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in einer Informationsgesellschaft geht es ums Ganze.