Issues Management als Grundlage erfolgreicher PR Von Christina Lotz, Mitglied der Agenturleitung, Partner Die Tatsache, dass der Erfolg von Unternehmen immer stärker von ihrem Verhältnis zu Umfeld und Anspruchsgruppen abhängig ist, wird seit Jahren von PR-Theoretikern und -Praktikern thematisiert. Gesellschaftliche Anliegen und Themen zu ignorieren, quasi im "luftleeren Raum" zu kommunizieren, gilt zu Recht als einer der zentralen Auslöser von Unternehmenskrisen. Doch nicht nur bei der Krisenprävention, sondern auch bei der chancenhaften Nutzung von Themen spielt Issues Management eine entscheidende Rolle. Im Zuge der Medienkrise hat sich in den letzten Jahren bereits deutlich gezeigt, wie wichtig das professionelle Management von Themen und Issues für PR-Schaffende geworden ist. Issues Management ist deshalb eine Grundlage erfolgreicher PR in 2004. Zu viel Respekt So wie Issues Management seit den 90er Jahren in Deutschland in der PR-Forschung und Praxis diskutiert wird, ist es von einer Art Nimbus umgeben. Die "Königsdisziplin der PR" ist häufig verbunden mit hochgesteckten Erwartungen an das frühzeitige und vollständige Erkennen so genannter "schwacher Signale", die auf die Entwicklung neuer Issues hindeuten, sowie an die Kontrolle über die öffentliche Themenagenda. Mancher PR-Verantwortliche winkt da angesichts knapper Kassen dankend ab. Eine Umfrage von Fink & Fuchs Public Relations unter 100 PR-Profis der IT-, TK- und UE-Branche in Deutschland ergab in 2003, dass 80 Prozent Issues Management zwar als einen interessanten Ansatz betrachten, den aber 28 Prozent nicht für einlösbar halten. Dies zeigt, dass die Erwartungen an Issues Management zuweilen unrealistisch und überzogen sind. Da werden Kontrollillusionen geweckt, die so nicht zu halten sind. Deshalb wagen sich viele lieber gar nicht an diesen interessanten Bereich der PR heran. Das ist schade, dann es entgehen den Kommunikatoren damit viele Chancen und sie bringen sich um mediale Erfolge. Ein Issue lässt sich – glücklicherweise - nicht allein von einem Unternehmen beherrschen, aber es ist dennoch unerlässlich, aktiv die Themen mitzugestalten und zu prägen, an denen das Unternehmen ein reales Interesse hat. Da reicht es nicht aus, nur an den eigenen Botschaften zu feilen und den Kontext der Anspruchsgruppen außer acht zu lassen. In dem heutigen engen Meinungs- und Medienmarkt ist Issues Management unerlässlich geworden. Der Kontrollanspruch und sperrige Umgang mit dem Thema Issues Management in Deutschland liegt im häufig sehr akademischen Diskurs dieser PR-Disziplin begründet. Issues Management bringt keine wirklich neuen PR-Instrumente hervor sondern wird als sehr komplexes Gesamtverfahren eruiert, dass sich auf der Analyseebene abspielt. So werden beispielsweise Abteilungs-übergreifende Issue-Workshops in Unternehmen postuliert, in denen die Ergebnisse von Scannings und Monitorings bewertet und weiter gesponnen werden. Auch der enge Bezug solcher umfassenden Issues-Management-Ansätze zur obersten Unternehmensleitung wird immer wieder herausgestellt. Mit Sicherheit sind solche Formen der Umsetzung von Issues Management sinnvoll. Bei lokalen Vertriebsniederlassungen von Unternehmen, wie sie in der IT- und TK-Branche häufig sind, wirkt dieser Anspruch aber wie ein K. o.-Kriterium für diese Art von PR. Nichtsdestotrotz wächst das allgemeine Interesse und der selbstverständlichere Umgang mit Issues Management in Deutschland, wie die Gründung des Verbandes IMAGE im letzten Jahr und die Aktivitäten der DPRG in diesem Bereich zeigen (PRoFILE berichtete). Issues für sich produktiv machen Issues Management kann aber zuallererst pragmatisch für die Kommunikationspraxis genutzt werden. Zielgerichtetes Medienmonitoring ist heute aufgrund der technischen Möglichkeiten einfacher geworden. So lassen sich aufkommende Themen frühzeitig identifizieren und gegensteuern, beziehungsweise für das Unternehmen nutzbringend aufgreifen. Gute Evaluationsverfahren machen sich dann nicht nur in der Erfolgskontrolle der eigenen Kommunikationsaktivitäten bezahlt, sondern sind auch eine solide Basis für Issues Management. Dazu muss nicht die ganze Kommunikationsorganisation neu aufgesetzt werden. Im zweiten Schritt geht es darum, die eigenen Themen und Botschaften konsequent und kreativ in breitere, gesamtgesellschaftliche Kontexte einzuordnen. Warum nicht mal ein IT-Thema unter dem ungewöhnlicheren Blickwinkel einer breit diskutierten gesellschaftspolitischen Entwicklung beleuchten? Themen wie zum Beispiel Sicherheit oder Ease of use haben nicht nur technische Dimensionen, sondern lassen sich interessant an Trends wie Retrowellen oder die zur Zeit viel diskutierten Ergebnisse der Gehirnforschung "andocken". Ähnlich wie beim Schachspiel muss hier ein paar – thematische – Züge weitergedacht werden. Public Relations erfordert von Kommunikationsprofis immer mehr, Themen im Kontext zu sehen. Die zielgruppengerechte Aufbereitung von Inhalten reicht nicht mehr aus. In der heutigen Informationsflut, den Massen von Botschaften, die jeden Tag auf die Rezipienten einprasseln, genügt es nicht mehr, wenn eine Botschaft für die Zielgruppe relevant ist. Das sind zu viele andere Botschaften theoretisch auch. Und nur durch die kreative, ungewöhnliche Aufmachung und Gestaltung zu wirken, ist auch nicht genug. Erforderlich ist vielmehr deduktives Issues Management. Es müssen das Potential und die Dynamik der Inhalte genutzt werden, die dem Unternehmen wichtig sind. Angesichts des reduzierten medialen Raums gilt es mehr denn je, zu überzeugen, indem der aktuelle Anliegen- und Interessenskontext der Zielgruppen aufgegriffen wird. So kann man sich die mediale Themenlage kreativ zu Nutze machen. Schließlich können Themen in den Medien niemals isoliert betrachtet werden. Hinzu kommt, dass viele Zielgruppen angesichts der Informationsflut immer stärker Hilfe bei der Zuordnung und Bewertung einzelner Informationen zu Sinnkontexten benötigen. Hier kann PR einen Beitrag für die Abwägung der großen allgemeinen Trends, bei der Sinnstiftung und für die Problemlösung leisten. Kreativität und Kontextwissen gefragt Grundlegend sind dafür nicht aufwändige Workshop-Szenarien, sondern gutes Themenmonitoring, die richtige Einschätzung von Themenpotentialen und das richtige Timing bei der Mitgestaltung der öffentlichen Debatte. Aufgrund der häufig zu stark am eigenen Unternehmen ausgerichteten Sichtweise ist der neutrale Blick externer Experten bei der Themenpotenzialanalyse besonders wichtig. Dazu sollte sich der PR-Dienstleister nicht nur mit den Produkten und Botschaften des Mandanten auskennen, sondern den Themen- und Branchenkontext verstehen und kontinuierlich beobachten. Darüber hinaus sind Kreativität, beraterische Erfahrung beim Agendasetting und sehr gute Kenntnisse in der Medienarbeit erforderlich. Gerade die hoch innovative IT-, TK- und UE-Branche hat in den vergangenen Hype-Jahren oft lautstark und mit viel Nachrichteneinschub und Kommunikationsaufwand Lösungen für Probleme dargestellt, die die Zielgruppen (noch) gar nicht hatten. Als die New-Economy-Blase platzte, die Investitionen zurückgefahren und der mediale Raum enger wurden, trat die neue Bescheidenheit ein und der Hang zur Rechtfertigung. Da wurden umfangreiche ROI-Betrachtungen und Nutzwertanalysen angestellt und natürlich auch viel über Kundenorientierung gesprochen und geschrieben. Neuen kommunikativen Schwung verschafft der Branche, die eigenen Themen stärker im Kontext anderer gesellschaftlicher Trends zu sehen. Hierfür ist Issues Management, das kreative Mitgestalten der Themenlandschaft und proaktives Agendasetting notwendig. Kommunikation für die IT-, TK- und UE-Branche verlangt Schnelligkeit und Flexibilität. Was immer in 2004 nicht nur die IT-TK-UE-Branche sondern Gesellschaft, Wirtschaft und Politik beschäftigen wird, eines erscheint jedoch sicher: Issues Management wird in 2004 ein wichtiges und spannendes Thema für PR-Leute sein.